Tecnología aplicada

Cómo hacer un sitio web para una empresa (Y no morir en el intento) 

Hay algunas empresas y especialistas que me preguntan mi opinión a cerca de los criterios para hacer una página web, o “sitio web”. No suelo ser amigo de dar consejos, pero por lo reiterado y quizás por las muy extensas e intensas discusiones que he mantenido con algunos de mis equipos sobre estos temas, me atrevo a hacer unas pocas recomendaciones que intentan prevenir sobre errores o proyectos que pueden acabar siendo muy pocos fructíferos. 

Creo que lo más sensato que a estas alturas se puede recomendar es el “Principio KISS”, literalmente “beso” en inglés y que en este caso es un acrónimo que corresponde con la expresión Keep It Simple, Stupid, “Manténgalo simple, estúpido”. La verdad que este ocurrente dicho se empezó a aplicar en los años sesenta al proyecto Apollo y en España es conocido en los ámbitos de la ingeniería y la computación. Hoy en día, tras excesos muy improductivos, quizás sea un principio general muy necesario a la hora de diseñar las páginas web de una empresa.  

Este principio permitirá seguir algunas de las recomendaciones que a continuación me atrevo a compartir con ustedes. Nada mejor que el calor del mes de julio para hacer algunas elucubraciones. Ahí van.

Cómo hacer una página web o cómo evitar errores comunes 

1. No sea excesivamente original, no se deslumbre por lo creativo, ni por un diseño gráfico que le encorsete rígidamente cualquier cambio. Publique un sistema que sea fácilmente modificable en su conjunto y en cada página. Huya de los excesos tan deslumbrantes del flash, las imágenes (gif, jpg…) los buscadores no las leen, ni las consideran con la misma facilidad. No pague cosas deslumbrantes que le harán invisible en Internet.
2. Cualquier página o sitio web es un minúsculo grano de arena de una  playa. Haga su sitio web pensando en los buscadores y en los usuarios. Introduzca contenidos interesantes que atraigan usuarios y clientes potenciales más allá de los ya usuales para la empresa. Destierre el tentador principio de situar a la empresa como centro de la información. Debe ponderar el protagonismo del cliente y el producto como centro de todo.
3. Aplique los viejos principios del marketing (tales como, el cliente siempre lleva la razón, la calidad del producto, etc.). El cliente sigue siendo cliente, aunque se le llame en este ámbito “usuario”…. Aplique con los criterios de realismo y de  la eficiencia de siempre, las nuevas y potentes herramientas al servicio de esta filosofía (interactividad, feedback, blogs, encuestas etc.).
4. Mantenga el control de la información y de los servicios de la web de su empresa. Conserve su sistema web en términos simples de tal forma que su dependencia de un equipo técnico no le condicione la introducción de cambios.
5. No haga un compartimiento estanco entre la tecnología y su empresa. Integre ambas a todos los niveles posibles. No admita la especialización como excusa, fomente la empatía y la formación complementaria en los principales departamentos de su empresa.
6. Huya de cualquier idea perfeccionista inicial e intente progresar introduciendo cambios continuamente. Trabaje a diario, piense en su web a diario, acometa metas específicas referidas a las diferentes vertientes de su empresa. Comprométase usted y su equipo (sea a nivel directivo o de especialistas) a trabajar e introducir cambios continuamente en su sitio web.
7. Si es el dueño, presidente o consejero delegado de su compañía intente, a través de su vinculación con los cambios y en un plazo razonable,  dirigir su compañía a través de su web.  El “espacio presencial y virtual” de la empresa deben converger en uno sólo. Y un buen planteamiento o estrategia del segundo puede hacer posible una revolución del primero en términos de productividad, ventas, ingresos, beneficios… Piense en términos de clientes, e insisto, de productividad.
8. Lea algo sobre el tema diariamente, familiarícese con cosas como “la web 2.0”. Será consciente de los logros y de la capacidad de innovación que tiene Internet en el mundo de la empresa. Le permitirá ir introduciendo una mentalidad en los cuadros de trabajadores de su empresa, propicia para el aprovechamiento de unas valiosísimas herramientas.
9. Aplique el lema de la moderna gestión del conocimiento “el conocimiento que se comparte, crece” en contraposición con el clásico “la información es poder”. La información cerrada suele quedar obsoleta en muy poco tiempo. Intente ser competitivo en un espacio abierto, “tensione” a sus equipos para que trabajen compitiendo en la innovación continua (mirando a la competencia, al conjunto de la red y al propio potencial endógeno).
10. No espere mucho de Internet si encarga unas páginas web a terceros y las deja “aparcadas” en la red. Únicamente habrá “virtualizado” la imagen de su empresa por algún tiempo, pero sea consciente que aprovechará solo un porcentaje muy reducido de su potencial.

Para terminar le daré el consejo más importante de todos, no me haga caso en absoluto, aprenda por usted mismo. 

Andrés Pedreño Muñoz 

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Acabo de escuchar en la radio de mayor audiencia un anuncio antes del partido Argentina –Holanda que me ha llamado mucho la atención. La empresa anunciante es una de las principales agencias de viajes españolas. La cuña publicitaria es muy sencilla, se limita a proporcionar la dirección de la web de la empresa. ¿Extraño? ¿rentable?.

Pienso que la mencionada empresa está siendo muy consciente del creciente peso que Internet está adquiriendo en la canalización de la demanda en determinadas actividades turísticas. Las principales aerolíneas de bajo coste –e incluso las ofertas especiales de vuelos baratos de las tradicionales-  canalizan una buena parte de su clientela a través de Internet. La reserva de hoteles online sigue una trayectoria muy creciente, por no hablar de la contratación de paquetes turísticos, viajes, atracciones, guías, etc. Mi opinión al respecto es que en materia de turismo, la publicidad online se convertirá a corto plazo en decisiva para canalizar y atraer la demanda turística.

Mis colegas de departamento –acreditados especialistas en el sector turístico- suelen señalar frecuentemente las dificultades de las empresas turísticas españolas para competir en el mercado global. Quizás esto tenga algo que ver, entre otros factores, con la discutible política de promoción turística desarrollada en España durante los últimos años, donde su enfoque ha estado plagado de tantos tópicos como de escasos resultados tangibles. Las nuevas tecnologías y hábitos de los internautas exigen de nuevos métodos y enfoques en las campañas de atracción.

Google, algo más que un buscador

Aquellos analistas que han prestado atención a Google en los tres últimos años han visto sus favorables expectativas totalmente superadas por la propia realidad de los resultados, que semestre a semestre cosechaba la compañía de Mountain View en Silicon Valley. Su negocio no es otro que la publicidad contextual en Internet. Y sus ingresos por este concepto le han llevado a una trayectoria espectacular en la cotización de sus acciones, todo esto en unos años en el que los recursos publicitarios en Internet eran cuestionados ampliamente por profesionales y anunciantes. ¿Qué tipo de publicidad ofrece Google? ¿Qué ventajas tiene para crecer de tal forma?

Hace unos seis meses me pedían un amplio artículo sobre la publicidad contextual para un conocido portal en Internet en el que señalaba las ventajas de este tipo de anuncios. Tras una rápida relectura actual, las positivas expectativas y valoraciones que recogía se van quedando cortas y rápidamente superadas por su crecimiento y resultados. En este momento puedo decir con mayor rotundidad que la publicidad contextual –denominada por algunos “inteligente”- es altamente efectiva, barata, global, rápida y fácil de instrumentar. Una exigencia para la empresa, más que una oportunidad.

Efectivamente, hay un aspecto condicional importante. No es un tipo de publicidad al que las empresas puedan renunciar. A mayor implantación de Internet, y mayor número de usuarios, habrá una creciente dependencia de las empresas de este tipo de publicidad, especialmente en un marco en el que la competencia empiece a contratar publicidad contextual antes. Este es el caso, por ejemplo, de los vuelos baratos de las compañías low cost respecto de las aerolíneas tradicionales.

Nunca ha sido para una empresa tan fácil calcular y controlar el gasto de cada céntimo de su inversión en una campaña de promoción, medido en términos de rentabilidad (por ejemplo con Google Adwords). De ahí, que las empresas se vean inclinadas –probablemente dentro de poco, obligadas- a pujar por la contratación de términos de búsqueda en Internet de acuerdo con la competitividad de sus productos, sus márgenes operativos, etc. a fin de captar o consolidar sus cuotas de mercado.

Pese a estas facilidades, la ausencia de especialistas y de una cultura publicitaria de este tipo sitúa a bastantes empresas en una posición de incertidumbre, desconocimiento y vulnerabilidad que, en mi opinión, conlleva riesgos de pérdida de cuotas relevantes de mercado, conforme se vayan consolidando los hábitos de los internautas y la creciente tendencia de crecimiento de Internet.

Enric Pujadas,  presidente del grupo Bassat Ogilvy, decía recientemente que Google había cambiado la forma de hacer el negocio en Internet. “Ha descolocado a todos. Ha entendido lo que la gente demandaba y ha sabido dar una respuesta adecuada”. Y proporciona un dato muy significativo sobre la atrofia de esta publicidad en España. Mientras que los usuarios dedican a Internet un 20% de su tiempo, el gasto en publicidad de los anunciantes es sólo de un 2%, (el mismo que corresponde al cine). Esta dicotomía tan amplia no se da en otros países, especialmente en Estados Unidos, donde las empresas han comprendido claramente las ventajas de la publicidad contextual.

El sector turístico, uno de los más afectados

Algo debe cambiar en la promoción turística de las administraciones y de las empresas.

El turista recurre a Internet para encontrar ofertas de vuelos baratos y de hoteles. Algunas agencias han respondido a esta “desintermediación” ofreciendo atractivos paquetes turísticos online. El turista, una vez resuelto el transporte (muy barato, a través de compañías como Ryanair, Easyjet…) y su estancia –de ahí el éxito de los programas de afiliados de las centrales de reservas online de hoteles- planifica el resto con atractivas guías turísticas, mapas online, planos, etc. (lo de Google Maps  no es ninguna casualidad).

Internet ofrece cada vez más una extraordinaria y valiosísima información para programar viajes y vacaciones. Si pensamos que en algunos países de origen (de la demanda turística) el grado de implantación de internet duplica y triplica al de España, se comprenderá que el turismo requiere de otros instrumentos de marketing y publicidad con urgencia, aparte de los Paul Gasol, etc. claro.

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Publicidad contextual 

Vuelos baratos

El turismo en España   

Un factor importante en el deterioro de la competitividad de las empresas españolas está asociado a un empleo inferior de las TICs en términos relativos. Las empresas –grandes y pequeñas- no siempre sacan el máximo partido a las nuevas tecnologías y toman decisiones acertadas al respecto. En general cabe hablar en España, hoy a la cola de los indicadores de desarrollo de la sociedad de la información en Europa, de un cambio cultural lento, afectado por políticas pasivas y en algunos casos poco acertadas.

Internet proporciona a las empresas recursos y vías de incursión del mayor interés. Si bien hace unos años el comercio electrónico era visto como algo secundario, esto está dejando de ser así de forma acelerada. Muchas actividades y servicios empiezan a encontrar en Internet un aliado imprescindible. Desde los vuelos baratos, pasando por la banca,  la venta de naranjas en origen, hasta la consulta de servicios jurídicos. No digamos la efectividad de la publicidad contextual, un terreno que situará a las empresas jugadoras en posición de ventaja respecto a sus más directamente competidoras que no apuesten por la misma.

En definitiva, si se quiere revitalizar la competitividad empresarial se tendrá que empezar por lo más inmediato y sencillo: facilitar un acceso cómodo y barato a los ciudadanos.

Nuevas Tecnologías en municipios: el caso de Mijas

La Administración central ha puesto en marcha el Plan Avanza y dentro de este hay medidas interesantes. El citado Plan contempla ayudas a través de convenios entre el Ministerio de Industria y las Comunidades Autónomas. Por ejemplo, hace un par de meses el Ministerio de Industria en colaboración con la Junta de Andalucía acordó destinar 200 millones de euros al desarrollo de las nuevas tecnologías en los municipios andaluces. Esta es una línea de actuación que puede ser realmente atractiva.

Una decisión inteligente y avanzada ha sido la del pueblo turístico andaluz de Mijas (Málaga), el cual ha utilizado la avanzada tecnología Wimax en todo territorio (incluidas zonas rurales) para crear una auténtica zona “WIFI” (inalámbrica). Esto significa que dentro de su espacio geográfico cualquier ciudadano puede conectarse a Internet sin cables y gratuitamente. De entrada, me parece una forma inteligente de hacer política turística que, con toda seguridad, tendrá otras muchas consecuencias positivas. No en balde para muchos la existencia, calidad y seguridad de la conexión WIFI es ya un tema a tener en cuenta en el momento de elegir un hotel. De hecho ya circulan por la red  rankings de hoteles ordenados por calidad y seguridad de sus sistemas WIFI.

Internet local, clave para el desarrollo de la sociedad de la información

España necesita tomar una posición activa en este terreno. Nuestro país fue excluido hace un año de la red inalámbrica mundial (Intel Digital Communities) que, impulsada por empresas de la talla de Dell, Cisco, IBM o SAP, pretende transformar en espacios inalámbricos de excelencia a 100 grandes ciudades de todo el mundo. En esta misma línea hay que situar el proyecto de la ciudad de San Francisco finalmente adjudicado a Google. Este último caso es realmente interesante. Internet tiene un componente fuertemente “local” en muchas vertientes que Google ha percibido potencialmente rentable y del mayor interés  para sus intereses comerciales y publicitarios. De hecho, la aportación de su servicio a San Francisco es gratuita.  En Estados Unidos es un tema imparable. El debate no es WIFI si o no, sino la calidad y velocidad de las prestaciones. A modo de ejemplo el proyecto “Utopia” enlaza catorce ciudades en el noreste de un Estado como Utah y pretende duplicar y triplicar la velocidad de conexión inalámbrica.  En el Reino Unido se lleva a cabo en la actualidad, de la mano de su principal operador BT, la primera fase de un proyecto para doce grandes ciudades, entre las cuales están: Birmingham, Cardiff, Edinburgh, Leeds, Liverpool y Westminster. Habría que decir que el asunto tiene mérito viniendo de un operador de telecomunicaciones, por lo que deduzco que estamos ante una tendencia imparable que va a representar una segunda revolución en lo que respecta a la forma en la que nos comunicamos.

Los municipios españoles y los espacios WIFI

España inició muy tempranamente proyectos WIFI. El más conocido lo impulsó la concejalía de la Ciudad del Conocimiento del Ayuntamiento de Barcelona a través de una prueba piloto allá por el 2003.   La Comisión del Mercado de Telecomunicaciones cerró el proyecto a finales del 2004 alegando este servicio como una competencia desleal para el resto de operadoras. La capacidad imaginativa en un país como España, en el que a veces falta perspectiva  para asimilar los avances tecnológicos de forma anticipada, ha llevado a Martín Varsavsky  a plantear un proyecto como FON. La idea es sencilla, pero bastante congruente con la filosofía de una gran parte de los usuarios de la red, prestos a compartir cualquier cosa. De hecho el lema de la compañía es compartir el “exceso” de banda ancha del domicilio y, a cambio,  conectarse gratis en toda una comunidad de usuarios que se comprometen a ello. Su perspicacia ha llevado a Google, entre otras empresas, a apoyar el proyecto del argentino Varsavsky. En mi opinión el proyecto hay que verlo como la respuesta de unos usuarios dispuestos a organizarse para superar las barreras de las administraciones o los operadores.   Las universidades también han impulsado “campus inalámbricos” constituyendo hoy una avanzadilla privilegiada de las ventajas de conexión rápida y cómoda en cualquier lugar. Esto ha propiciado un mayor número de usuarios y una mayor capacidad para aprovechar los contenidos y servicios a todos los niveles.  

Me atrevería a sugerir que hacen falta programa piloto de regiones o municipios que como el caso de Mijas, prueben la rentabilidad empresarial y social de estas inversiones. Incluso sin ayudas tipo Plan Avanza, el coste de los espacios WIFI se reduciría mucho si en una primera etapa se eligen zonas selectivas de ciudades y núcleos urbanos, o en municipios pequeños, corriendo a cargo de los propios ayuntamientos. Lo importante sería liderar un Internet local que seguro tendrá repercusión directa en las actividades económicas de cada territorio.

Sería triste que, además de tener los precios más caros de banda ancha de Europa,  los intereses, la miopía empresarial y política de nuevo redunden en otro factor más que contribuya al atraso de la sociedad de la información en España. Y, volviendo al principio, esto repercutirá nuevamente en la competitividad de la empresas españolas.

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