La publicidad online aplicada al turismo y a la empresa
14 Julio 2006
Acabo de escuchar en la radio de mayor audiencia un anuncio antes del partido Argentina –Holanda que me ha llamado mucho la atención. La empresa anunciante es una de las principales agencias de viajes españolas. La cuña publicitaria es muy sencilla, se limita a proporcionar la dirección de la web de la empresa. ¿Extraño? ¿rentable?.
Pienso que la mencionada empresa está siendo muy consciente del creciente peso que Internet está adquiriendo en la canalización de la demanda en determinadas actividades turísticas. Las principales aerolíneas de bajo coste –e incluso las ofertas especiales de vuelos baratos de las tradicionales- canalizan una buena parte de su clientela a través de Internet. La reserva de hoteles online sigue una trayectoria muy creciente, por no hablar de la contratación de paquetes turísticos, viajes, atracciones, guías, etc. Mi opinión al respecto es que en materia de turismo, la publicidad online se convertirá a corto plazo en decisiva para canalizar y atraer la demanda turística.
Mis colegas de departamento –acreditados especialistas en el sector turístico- suelen señalar frecuentemente las dificultades de las empresas turísticas españolas para competir en el mercado global. Quizás esto tenga algo que ver, entre otros factores, con la discutible política de promoción turística desarrollada en España durante los últimos años, donde su enfoque ha estado plagado de tantos tópicos como de escasos resultados tangibles. Las nuevas tecnologías y hábitos de los internautas exigen de nuevos métodos y enfoques en las campañas de atracción.
Google, algo más que un buscador
Aquellos analistas que han prestado atención a Google en los tres últimos años han visto sus favorables expectativas totalmente superadas por la propia realidad de los resultados, que semestre a semestre cosechaba la compañía de Mountain View en Silicon Valley. Su negocio no es otro que la publicidad contextual en Internet. Y sus ingresos por este concepto le han llevado a una trayectoria espectacular en la cotización de sus acciones, todo esto en unos años en el que los recursos publicitarios en Internet eran cuestionados ampliamente por profesionales y anunciantes. ¿Qué tipo de publicidad ofrece Google? ¿Qué ventajas tiene para crecer de tal forma?
Hace unos seis meses me pedían un amplio artículo sobre la publicidad contextual para un conocido portal en Internet en el que señalaba las ventajas de este tipo de anuncios. Tras una rápida relectura actual, las positivas expectativas y valoraciones que recogía se van quedando cortas y rápidamente superadas por su crecimiento y resultados. En este momento puedo decir con mayor rotundidad que la publicidad contextual –denominada por algunos “inteligente”- es altamente efectiva, barata, global, rápida y fácil de instrumentar. Una exigencia para la empresa, más que una oportunidad.
Efectivamente, hay un aspecto condicional importante. No es un tipo de publicidad al que las empresas puedan renunciar. A mayor implantación de Internet, y mayor número de usuarios, habrá una creciente dependencia de las empresas de este tipo de publicidad, especialmente en un marco en el que la competencia empiece a contratar publicidad contextual antes. Este es el caso, por ejemplo, de los vuelos baratos de las compañías low cost respecto de las aerolíneas tradicionales.
Nunca ha sido para una empresa tan fácil calcular y controlar el gasto de cada céntimo de su inversión en una campaña de promoción, medido en términos de rentabilidad (por ejemplo con Google Adwords). De ahí, que las empresas se vean inclinadas –probablemente dentro de poco, obligadas- a pujar por la contratación de términos de búsqueda en Internet de acuerdo con la competitividad de sus productos, sus márgenes operativos, etc. a fin de captar o consolidar sus cuotas de mercado.
Pese a estas facilidades, la ausencia de especialistas y de una cultura publicitaria de este tipo sitúa a bastantes empresas en una posición de incertidumbre, desconocimiento y vulnerabilidad que, en mi opinión, conlleva riesgos de pérdida de cuotas relevantes de mercado, conforme se vayan consolidando los hábitos de los internautas y la creciente tendencia de crecimiento de Internet.
Enric Pujadas, presidente del grupo Bassat Ogilvy, decía recientemente que Google había cambiado la forma de hacer el negocio en Internet. “Ha descolocado a todos. Ha entendido lo que la gente demandaba y ha sabido dar una respuesta adecuada”. Y proporciona un dato muy significativo sobre la atrofia de esta publicidad en España. Mientras que los usuarios dedican a Internet un 20% de su tiempo, el gasto en publicidad de los anunciantes es sólo de un 2%, (el mismo que corresponde al cine). Esta dicotomía tan amplia no se da en otros países, especialmente en Estados Unidos, donde las empresas han comprendido claramente las ventajas de la publicidad contextual.
El sector turístico, uno de los más afectados
Algo debe cambiar en la promoción turística de las administraciones y de las empresas.
El turista recurre a Internet para encontrar ofertas de vuelos baratos y de hoteles. Algunas agencias han respondido a esta “desintermediación” ofreciendo atractivos paquetes turísticos online. El turista, una vez resuelto el transporte (muy barato, a través de compañías como Ryanair, Easyjet…) y su estancia –de ahí el éxito de los programas de afiliados de las centrales de reservas online de hoteles- planifica el resto con atractivas guías turísticas, mapas online, planos, etc. (lo de Google Maps no es ninguna casualidad).
Internet ofrece cada vez más una extraordinaria y valiosísima información para programar viajes y vacaciones. Si pensamos que en algunos países de origen (de la demanda turística) el grado de implantación de internet duplica y triplica al de España, se comprenderá que el turismo requiere de otros instrumentos de marketing y publicidad con urgencia, aparte de los Paul Gasol, etc. claro.
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Trabajo en una agencia de inmobiliaria pequeña, Adwords es un buen sistema efectivo para anunciar servicios, incluso en un ámbito local. El dueño de mi agencia ha encontrado un maná con esto de Adword. Pero hacen falta algunos cursos para profesionalizar la publicidad contextual. Yo me las veo y me las deseo para combinar Google Analitys y Google Adwords… ¿me podéis decir si hay materiales de esto?
Aunque no es ni mucho menos un manual, tu intervención me ha dado pie a animarme a hacer algunas reflexiones generales, a modo de consejos sobre este tema. Lo encontrarás en un post posterior con el título: “Cómo sacarle partido a la publicidad contextual” .
He leido su articulo es sumamente explicativo, pero mi intere radica en busco la definicion de promocion, sus caracteristicas,su origen, en el contesto del mercadeo. si ustedes me pudieran mandar un e-mail, que pudiera satisfacer mi necesidad, estaria profudamente agradecido.
¿que tipo de tecnologia se utilizan en el mercado publicitario?