Tecnología aplicada

Ayer publicaba el diario Información que las empresas de la provincia de Alicante están en el furgón de cola de España en el uso de las nuevas tecnologías, haciéndose eco de una encuesta del Ministerio de Industria. Resumiendo, se destacaban los siguientes resultados:

• Menos del 10% de la empresas alicantinas disponen de extranet
• Casi ninguna vende a través de la Red
• Sólo el 43,4% de las empresas de la provincia tiene página web, cinco puntos por debajo del promedio español
• Mientras que un 10% de las empresas españolas compra a través de internet, en Alicante y el resto de la Comunidad lo hacen el 7,8%
• El 2% del parque empresarial español comercializa sus productos en internet con un 2,7% de la facturación total, pero no hay registros por el Ministerio de empresas que vendan por Internet en el caso de la provincia de Alicante.

Si consideramos que España está hoy a la cola de Europa en el desarrollo de la sociedad de la información, el cuadro no es muy tranquilizante. Lejos de justificar la situación o de fomentar algún tipo de alarmismo improductivo, se me ocurre que lo más positivo que puedo hacer es realizar alguna reflexión sobre el uso de las nuevas tecnologías por parte de las empresas. Y aquí debo decir que no veo ninguna correlación entre necesidad de recurrir a las nuevas tecnologías y un mayor tamaño de la empresa, lo que no excluye que dicha asociación exista.

Anteriormente ya me he referido a estos temas (Internet, la empresa y la globalización), citando la importancia que Internet tiene para las empresas en materias tan diversas como: políticas institucionales e imagen de la empresa, organización general de la empresa, fuente de seguimiento sectorial de tendencias y movimientos visibles de la competencia, marketing efectivo de los productos de la empresa, comercio electrónico, acceso a software libre y gratuito referido a herramientas especializadas para incrementar la productividad de la empresa, comunicación interna y externa, formación online y formación continua, feedback de clientes, evaluación de nuevas ofertas de proveedores, creación de redes empresariales y sectoriales, etc. etc. Si pensamos en un término más amplio como “nuevas tecnologías” la mencionada relación de  materias podríamos extenderla muchísimo más.
Otra cosa es una razonable duda sobre si hay concienciación empresarial sobre estos beneficios en la empresa española en general o en la alicantina en particular. Y a la luz de los datos a los que no referíamos más arriba, no hay muchos motivos para ser muy optimistas.

Empresas alicantinas y nuevas tecnologías

Céntrándonos en el caso de Alicante, hay algunos ingredientes  estructurales de la provincia que están estrechamente relacionados con casos de éxito en Internet o, al menos, de usos inteligentes del mismo en favor de las empresas. Por citar unos pocos: promoción inmobiliaria, turismo, actividades exportadoras, servicios especializados…

Si pensamos en la promoción inmobiliaria, el creciente éxito de los portales que canalizan ofertas de compras y ventas es más que evidente. Si fijamos nuestra atención en el turismo: promoción de ofertas de viajes, comercialización, vuelos baratos, reservas online están ocupando actualmente un lugar muy destacado y con impacto en la creciente desintermediación de los agentes tradicionales. En materia de exportación hay que pensar en términos de competitividad y por tanto de la necesidad de profundizar en temas como los anteriormente mencionados: el seguimiento de la competencia y cualquier mecanismo de mejorar la productividad de los factores (marketing online, formación continua, mejoras en los precios de proveedores, feedback de clientes, etc. ).

Así que me atrevería a sostener que, más allá de las cuestiones de tamaño, habría que centrar bastante en la atención en aquellas características estructurales -peso de la promoción imobiliaria, actividad exportadora y relevancia del turismo- que justificarían por sí solas la necesidad de un claro liderazgo de la provincia de Alicante en el uso de las nuevas tecnologías.

Lo que parece razonable a la luz de los datos es que algo habría que hacer. Es evidente que para un tejido industrial y de servicios en el que predomina la pequeña empresa puede ser más difícil superar las barreras de acceso a las nuevas tecnologías. De ahí que no estaría demás diseñar políticas más activas en favor del uso de las nuevas tecnologías en las empresas.

Por cierto, hace menos de diez años Google era un proyecto de dos emprendedores de la Universidad de Stanford que trabajaban en un garaje. Una minúscula empresa.

Andrés Pedreño Muñoz
Instituto de Economía Internacional

No voy a entrar en temas de diseño gráfico, usabilidad y otras bagatelas. Hace unos años el elpais.es optó por cerrar su edición online y dejarla únicamente accesible mediante pago. Me pareció un  error y así lo compartí y debatí con algunos amigos por aquel entonces. Hoy elpais.es -que también estrena el dominio elpais.com- da un paso por delante al ajustarse a una tendencia: el protagonismo del usuario, tal como mandan los cánones de la web 2.0.

La apuesta me parece interesante por varias razones. La primera porque el medio digital empieza a utilizar más intensivamente los recursos propios del medio online en el que se publica. Las ediciones online de los periódicos debían ser híbridas entre los recursos escritos y fotográficos de la prensa convencional y las radios y televisiones al uso. Llevo algunos años sosteniendo que el periódico del futuro será aquel que desarrolle el arte de integrar en Internet la noticia escrita, las imágenes, el vídeo, el audio y la hemeroteca. La web 2.0 impone algo más: la interacción y protagonismo del usuario. Algo que le ha permitido adquirir a determinados blogs un protagonismo similar al de los más populares columnistas, e incluso diarios.

El potencial de la prensa online del futuro es inmenso. Como usuario siempre me he sentido mucho más satisfecho con las noticias que obtengo en Internet que las que consigo en el quiosco de la esquina. Aparte de la gratuidad, las razones son muy simples. Pese a las limitadas opciones de algunos periódicos online actuales, la actualización permanente, la posibilidad de hacer búsquedas complementarias en la red, o la oportunidad de comparar la misma noticia en diversos medios, le confiere ventajas muy potentes.

El informe de Juan Varela “El fin de la era de la prensa” (al que hacía mención en El futuro de la prensa y la publicidad)  aun considerando algunas de sus reflexiones muy interesantes, habría que matizar su desenlace. Esto es, el final de la era mencionada quizás nos conduzca al inicio de la era online de la prensa. Solo tendrían que descubrir a sus clientes anunciantes las ventajas de la publicidad contextual. Tiempo al tiempo.
Temas relacionados con el nuevo elpaís.es:

• Periódicos y blogs
• El éxito de los blogs
• Internet y los medios de comunicación

El futuro de la prensa y la publicidad

Leo con interés el informe “El fin de la era de la prensa” de Juan Varela que, para respetar las pautas no escritas -pero cada vez más seguidas- en este mundo que se da en llamar web 2.0, se ha editado en una wiki dentro de una filosofía de trabajo colaborativo. La línea argumental del informe ya es conocida, pero merece una atenta lectura, puesto que profundiza y recopila un gran acopio de datos e información novedosa.

De esta valiosa información ha llamado mi atención los datos de la inversión publicitaria en el primer semestre de 2006, según Infoandex (el cuadro con los datos está más abajo). Los epígrafes de Canales temáticos (+41,7%) e Internet (+27,7 %) serían los más dinámicos en la inversión publicitaria hoy en España, según los datos más recientes disponibles.

Con todo, el optimismo se desvanece pronto si hacemos un rápido cálculo: el total de la inversión publicitaria en Internet con 64,2 millones de euros, sólo representa el 1,84 % de la tarta total publicitaria española.

He insistido muchas veces, y lo haré una vez más. Por razones muy diversas la asimilación de las ventajas de la publicidad contextual no está siendo fácil. Las empresas parecen resignadas a lo que denomino “matar moscas a cañonazos publicitarios” e insistir en un cuantioso gasto publicitario repartido entre los medios convencionales, según cuotas fijadas por las agencias, que se ven necesitadas de refozar mensajes escasamente segmentados hacia el público objetivo que realmente es de interés para el producto o la empresa en cuestión.

La publicidad en canales temáticos

Me llama poderosamente la atención de que uno de los epígrafes que más crece sea el de los canales temáticos (+41,1%). Interpreto que esto tiene un significado bastante claro. De alguna forma las agencias de publicidad han aprendido la lección de la potencialidad de la publicidad contextual y la trasladan a los canales temáticos a la hora de hacerla efectiva en la práctica.

Las agencias de publicidad descubren una tabla de salvación para proteger su facturación de servicios publicitarios a través de los canales temáticos. Algo que se aproxima a la eficiente capacidad de segmentación ligada a productos como el Adwords de Google. Pero que queda mermada de otras ventajas muy sustanciales: interactividad, extensión, discriminación geográfica, coste, etc.

En resumen, canales temáticos televisivos sí, Internet y publicidad contextual menos ¿por qué?

Las agencias de publicidad y el crecimiento de la publicidad en Internet

Uno de los puntos más débiles, con vistas a una rápida implantación de la publicidad contextual -como representativa de la más sólida de Internet hoy en día-, es la dolorosa desintermediación que conlleva para las actuales agencias de publicidad. No reconvertidas suficientemente hacia las exigencias que plantean las nuevas herramientas publicitarias de Internet.

La aparente desintermediación que lleva consigo la publicidad contextual se convierte en un escollo para su difusión y conocimiento entre las empresas. Esto es, la posibilidad de que cualquier empresa contrate directamente su publicidad, desarrollando y produciendo anuncios, evaluando resultados de forma precisa, controlando de forma precisa el coste, planificando la duración de la campaña según objetivos, etc. supone relegar a un muy segundo plano a las agencias de publicidad tradicionales, cuyos servicios se extendían a los citados conceptos.

Sin embargo, estoy convencido de que la maximización de los beneficios de la inversión publicitaria en Internet, sí que requiere de servicios especializados. Algo avancé en un anterior artículo que titulé “Cómo sacarle partido a la publicidad contextual.

La extensión masiva de la publicidad en Internet y de sus ventajas a todas las empresas exigirá de transformaciones importantes en el mundo tanto de las agencias de publicidad como de las propias empresas. Las primeras desarrollando nuevas capacidades que ayuden maximizar beneficios de la publicidad contextual, las segundas tomando conciencia de que la publicidad es una inversión y no un gasto, de forma que este tipo de decisiones se sitúen preferentemente en los centros neurálgicos de la propia empresa.

Lo peor es que si esto no sucede, o al menos no se hace siguiendo el ritmo de otros países, en mi opinión acabará afectando a la competitividad de las empresas y de nuestros productos más preciados. Soy muy consciente de que es repetición de lo dicho otras muchas veces, que conste.

Temas relacionados:

• Publicidad contextual
• Publicidad inteligente

En el último número de la revista digital Universia-Knowledge@Wharton (UKW) hay un curioso artículo con el título: La estrategia de desviar el consumidor hacia Internet. Tras mi último artículo sobre temas de comercio electrónico no puedo sino sorprenderme del uso que se hace de Internet por parte de las empresas. Entiendo que las aerolíneas de bajo coste hagan un uso inteligente que pueda servir de modelo, bien interpretado o adaptado a las características de cada sector. Pero otras iniciativas confieso comprenderlas mucho menos. De hecho, me recuerdan el oportunismo con el que era visto Internet a finales de los noventa.

Desviar al consumidor hacia Internet

Cuenta UKW que el sector del comercio minorista está utilizando Internet para ahorrar espacio físico en sus tiendas. Colores menos convencionales, tallas especiales o menos frecuentes de ropa que no coinciden con la corriente mayoritaria de consumo, son desviados hacia las estanterías virtuales para que desde allí estos consumidores hagan sus compras online. Con esta medida las empresas ahorrarían los costes de manipulación del inventario y un valioso espacio físico que pueden destinar a consumos más mayoritarios

A mi modo de ver la respuesta a este tipo de iniciativas la da el profesor Daniel Corsten (Wharton y London Business School) en el mismo artículo al afirmar no estar convencido de que esta nueva estrategia de intentar desviar a los clientes hacia las compras en Internet vaya a funcionar. “Lo que ocurre en realidad es que la tienda transforma una compra compulsiva en una compra racional. Entras en la tienda y quieres comprar algo, pero no está ahí. Te das cuenta de que te atraía la idea de comprar [ese producto], pero ahora debes racionalizarlo. Te preguntas ¿realmente lo quiero? Esto rompe el proceso de compra. De repente te lo piensas dos veces”.

Crear las condiciones para la compra compulsiva en Internet

Y de paso, me atrevería apuntar, que esa es una de las claves para que en realidad funcione el comercio en Internet. Crear las condiciones en Internet para que en realidad se produzca o haga la denominada “compra compulsiva” que durante tantos años los comerciales han ido depurando hasta motivar su desarrollo en grados increíblemente efectivos. En eso en Internet se parte de casi cero.

Esa es la gran diferencia… ¿Dónde están los escaparatistas virtuales? ¿los organizadores de cada cm2 de la tienda virtual? ¿la iluminación? ¿la calculada amabilidad y asistencia de los grandes vendedores? ¿la etiqueta de 199,99 €? ¿el espectáculo de los grandes almacenes? … Mientras los sistemas, páginas, diseños del comercio online no vayan “traduciendo” los numerosos y efectivos recursos de la “vieja escuela presencial” (que no ha dejado de progresar en los últimos 200 años, y muy especialmente en los últimos 50 de forma muy sofisticada) el comercio online estará en inferioridad de condiciones.

Estos valiosos recursos presenciales del comercio tradicional deben ser sustituidos o adaptados a las ventajas de Internet. Algunas cosas serán insustituibles, pero aparecerán nuevas ventajas si se empieza a pensar en términos de las potencialidades que proporciona el nuevo medio. Esta “traducción” es una asignatura pendiente, por mucho que algunos diseñadores de sistemas, de diseño gráfico, hayan avanzado en propuestas interesantes, más allá de los carritos virtuales de compra.

El éxito de la publicidad contextual tiene que ver mucho con lo compulsivo. Estoy buscando algo en Internet a através de mi portátil -en mi casa, en el trabajo, en la calle (con mi móvil)- en lo que estoy muy interesado en ese momento concreto. Si lo encuentro, hago click. ¿Y lo compro? Bueno, esa es otra historia… la que intenté contar hace unos días en Cómo sacarle partido a la publicidad contextual.

Es fácil recordar el ambiente que rodeaba Internet a finales de los noventa. Era un Internet de laboratorio. Grandes empresas, expertos por doquier, inversiones desmedidas, una impresionate web-hype un web-buzz, como dirían los norteamericanos. Viejos esquemas y hábitos profesionales que intentaban dominar un nuevo y prometedor medio. Y lo curioso es que pese a estar apoyado por inmensos volúmenes de recursos, ese Internet estalló en mil pedazos… Incluso, sería difícil mantener que de sus restos nació el Internet de hoy. El que hoy existe, en mi opinión, se parece bien poco al de hace tan sólo cinco o seis años. El Internet de los noventa se esfumó…

Qué ha cambiado en Internet

Pues una cosa muy sencilla: Internet lo han tomado los usuarios. Así de fácil. Asusta creérselo pero es así. He escrito frecuentemente sobre la web 2.0 y lo que representa. Pero quizás no es necesario teorizar o hablar en abstrato sobre un hecho que es extremadamente simple. El éxito de la red, o de cualquier proyecto de la red, pasa por un protagonismo absoluto del usuario.

Lo importante de la cuestión es que los de la “vieja guardia” lo perciban claramente lo antes posible. Sí, de los restos no nació casi nada de esto, pero perduran ascuas y a veces hasta se reavivan. Especialmente en el ámbito de las empresas, donde a su cobijo se atrincheran algunos de esa vieja guardia. Y en ese grupo también están los portadores de la permanente tentación de trasladar cualquier viejo esquema al nuevo medio. Es necesario acelerar y transformar los viejos hábitos.

Lo que tienen en común algunos proyectos que definen el Internet como Wikipedia, Bebo, Blogger- Odeo, Craiglist, Digg, Del.icio.us, Last.fm, Netvibes, FeedBurner, Technorati, Writely, Youtube, Flickr, MySpace, es el intenso protagonismo de los usuarios manifestado de mil formas (al respecto cito en mi blog personal el reportaje de The Guardian titulado A Bigger Bang” con una amplia referencia a estos proyectos, ver La segunda ola de Internet).

La inteligencia está en subirse al carro. Como por ejemplo, la de los viejos periódicos de siempre, que se han prestado rápidamente a introducir a los blogs. El éxito del comercio electrónico -pese a sus avances, una asignatura pendiente para la mayoría de las empresas- estribará en la habilidad para encontrar nuevas vías en las que el usuario sea protagonista.

Los viejos hábitos y el nuevo Internet

Hablamos en el anterior post (La revolución de los vuelos baratos e Internet) de algunas de las claves del éxito de la comercialización online de los vuelos baratos. Sin embargo, los viejos hábitos se interponen en el camino dificultando frecuentemente el éxito del comercio electrónico en otros sectores.

Dar ejemplos sería prolijo. Pero no me resisto a dar uno: comprar online en los supermercados que lo ofrecen, tarea que hago en ocasiones. De forma resumida diría que hay dos opciones. Una, mandar a los clientes que compran online la fruta, verdura, carne y pescado que no se llevarían a casa si estuvieran en la tienda presencialmente. U otra: hacer una subasta online con precios bajos de este tipo de mercancias sobrantes antes de que estén un estado no óptimo. Si se opta por la primera es difícil que el comercio electrónico gane adeptos, ni tampoco que a largo plazo se solucione el problema de excedentes de mercancias. Pero lo mismo que una aerolínea hace efectivas campañas de marketing ofreciendo en su web vuelos baratísimos o gratis… ¿por qué no se aplican este tipo de técnicas en otros sectores?

O cosas más sencillas. Se pueden poner listados y listados de productos con carritos de compras al lado. O se pueden identificar los productos de temporada estacionales, sus ventajas, su forma de tratamiento, sus características en relación a dietas, salud… (y como estas miles de ideas más). No digamos lo interesantísimo que podría llegar a ser un feedback de cada producto, con incentivos relevantes para que el el usuario participe y como resultado la obtención de una información valiosisima para la empresa.

En resumen el Internet actual nos está dando un mensaje importante. Créase a pies juntillas que el usuario es el protagonista e invente una y mil formas para que todo gire en torno a él.

El sector del transporte aéreo había alcanzado la mayor estabilidad y madurez en los noventa. Todo parecía inventado y escasas innovaciones eran posibles en un mundo dominado por grandes oligopolios. Las empresas que, como Iberia, habían nacido históricamente bajo un paraguas proteccionista nacional solo tenían en cartera la posibilidad de realizar alianzas con otras de las mismas características: British Airways, Air France, etc.

Tras la desregulación del sector en los Estados Unidos, Southwest Airlines estableció un modelo de innovaciones y reducciones de costes superfluos. Unos pocos años más tarde, la incursión europea en los vuelos de bajo coste tuvo la ventaja de dotar a las aerolíneas pioneras -que siguieron el modelo de Southwest- de una potente herramienta adional: Internet.

Las aerolíneas de vuelos baratos e Internet

Aerolíneas como Ryanair y EasyJet comprendieron pronto el valor de Internet a la hora de comercializar su producto y establecer estrategias de precios según la demanda del mercado.

Captar mercado de compañías aéreas muy consolidadas en Europa no era tarea fácil. Hace unos seis años para Iberia era impensable que Easyjet, Ryanair o Vueling pudieran disputarle una parte relevante de su cuota de mercado en el ámbito nacional. Tan difícil era este cometido que, por lo general, las aerolíneas de bajo coste debían operar en sus inicios en aeropuertos secundarios. Para unir Barcelona con Londres se operaba desde Girona -London-Luton, por ejemplo, y eso no inquietaba lo más mínimo a las grandes aerolíneas.

Internet, los billetes electrónicos, los trámites de un embarque simplificado, gracias al mismo, empezaron a abrirse nuevos caminos y posibilidades. Si los vuelos iban algunos días vacíos o casi vacíos ¿por qué no llamar la atención ofreciendo vuelos a 19 euros, 1 euro, o incluso gratis? Una campaña de marketing efectiva: llenar el avión a precios bajísimos. Ryanair e Easyjet fueron fraguándose una imagen de compañías que ofertaban vuelos a muy bajos precios y cuyas páginas eran necesario consultar en el caso de disponerse a hacer un viaje a determinados destinos. Una vez atraido el público la herramienta se muestra potente a la hora de aplicar una política de precios ajustada a la demanda y cambiante según el grado de ocupación y maximizando los beneficios de la compañía. Todo esto sin intermediarios, sin agencias de viajes, una relación rápida y efectiva entre la compañía aérea y el cliente.

El éxito de las compañías de vuelos baratos es hoy indiscutible y lo calificaría incluso de aplastante. En los dos últimos meses, lejos de escaramuzas en aeropuertos secundarios, EasyJet, Ryanair, Vueling, etc. disputan en el aeropuerto de Barajas en Madrid a las grandes aerolíneas, especialmente a Iberia, sus cuotas de mercado. E Ibería debe responder con Clickair -su nueva compañía filial de vuelos baratos- en el Aeropuerto de Barcelona, de donde se había batido en retirada.

Lecciones para el comercio electrónico

El éxito de la venta de vuelos baratos por Internet debería ser objeto de atención por los analistas y estudiosos a la hora de identificar los factores que realmente lo explican y poder extrapolarlo a otras vertientes del comercio electrónico en la actualidad. Me atrevería a comentar dos de las cuestiones más elementales:

1. Los precios de los vuelos (producto) son realmente más bajos. Internet propicia una racionalización de la planificación y venta anticipada de los vuelos. La compañía puede fácilmente en tiempo real incentivar a los clientes que deseaban volar el viernes, lo hagan el jueves a un precio menor. Esta ventaja se resuelve en precios más bajos en determinados vuelos.

2. Comprar por Internet reporta ventajas al cliente. Ahorra tiempo en el aeropuerto sacando la tarjeta de embarque en tu casa, permite comparar tarifas con otras compañías fácilmente, se puede planificar el viaje -ajustándolo a los días en los que la hay disponibilidad de vuelos baratos-, etc. Y también hay información complementaría útil: hoteles baratos, alquiler de coches, información sobre medios de transporte desde y al aeropuerto…

Pese a lo simplificado del análisis hay dos aspectos que creo indiscutibles, si Internet propicia precios más baratos o reporta ventajas sustanciales para el cliente, el éxito del comercio electrónico en cualquier sector estaría bastante asegurado…

¿Es extrapolable a otros sectores el éxito de los vuelos baratos?

Sinceramente no creo que un restaurante, por poner un ejemplo, lo tenga más difícil que Vueliing a la hora de abrirse mercado compitiendo con Iberia.. Lo que falla es la mentalidad con la que se hace. Si las aerolíneas de vuelos baratos se limitarán a poner un carrito de compra con las tarifas de las compañías aéreas tradicionales, me temo que no estaríamos hablando de la “revolución de los vuelos baratos”.

Y esto es lo que hacen la mayoría de los sectores: poner el carrito. En realidad, hacer una reserva online de una mesa en restaurante es una muy escasa ventaja (el teléfono es más rápido y más seguro, dada la desidia con la que algunos establecimientos administran su web), ver la carta o un pequeño párrafo sobre la filosofía de la cocina… pues tampoco es nada definitivo… Actualmente el usuario debería percibir claramente que la compra por Internet le reporta ventajas frente a la compra tradicional. Si esas ventajas son, por ejemplo, de precio más barato de un menú de degustación, haciendo una reserva online un miércoles por la noche en vez del Sábado- o concertando los componentes de un menú de desgutación muy por anticipado, mejor que mejor.

Termino insistiendo en lo de siempre. Internet es un instrumento que exige una reconsideración de los métodos y estrategias convencionales de una empresa. Pero lo que no cambia es la lógica del consumidor: los precios más bajos y la calidad del servicio o producto que recibe por lo que paga, cuenta y mucho, dentro y fuera de Internet.

Temas relacionados:

• Innovación en la aviación mundial y globalización
• Compañías de vuelos baratos en Europa

Hace poco escribía en mi blog personal sobre el creciente éxito de la publicidad contextual en el Reino Unido (El Reino Unido cree en la publicidad contextual) superando a la tercera cadena de televisión de este país. Como economista tengo la convicción que la publicidad contextual es un salto muy relevante para incrementar la competitividad de las empresas, a través de una segmentación perfecta de clientes y mercados. Conforme crezca el peso de la red y el número de usuarios, mayor será la efectividad de la publicidad contextual para las empresas que inteligentemente apuesten por ella.

La publicidad contextual y las empresas

Algunas empresas se quejan de que su inversión en Adword de Google no es rentable dado que los resultados que obtienen no parecen beneficiosos a la luz de los datos que manejan. No soy experto en publicidad, ni nada parecido, pero en los ejercicios prácticos que realizan mis alumnos es fácil aventurar algunos de estos fallos, a veces excesivamente elementales.

El más básico de todos quizás sea la configuración de las páginas de la empresa que pretenden dar conocer el producto, el servicio o la propia empresa. Ya me ocupé en un post anterior de los temas más generales relacionados con esta cuestión (Cómo hacer un sitio web para una empresa ). Sin duda el diseño de las páginas es importante. En algunos casos, un clic en un anuncio de Adword lleva a una página que desespera, crispa y decepciona al usuario. No es que no funcione la publicidad contextual, lo que no funciona o responde a las expectativas es la página o páginas que albergan el producto de la empresa.

Parece evidente que cada sector tendrá que encontrar un camino propio o conocimiento específico para alcanzar el éxito en Internet. No sólo en el diseño, sino en la propia configuración y redefinición del servicio o producto que en muchos casos deberá alterar la forma en la que desarrollan su actividad. Esta afirmación quizás parezca un poco fuerte. Sin embargo hay evidencias que nos muestran que Internet puede llegar a afectar de forma muy relevante al propio desarrollo de la actividad en la empresa y su competitividad.

Hace unos días leía en la red una entrevista a Javier Pérez Tenessa cuyo titular es lo suficientemente elocuente “La agencia de viajes tradicional fuera de la Red desaparecerá”. Y es que el modelo de agencias de viajes virtuales representa ventajas muy sustanciales para el usuario, frente a la agencia tradicional. Ya comentamos de forma anticipada también este tema (La publicidad online aplicada al turismo y a la empresa).

Aquí encontramos un paradigma importante. Quizás el sector más representativo sea el de vuelos baratos. Compañías como Ryanair, Esayjet, Vueling, Air Berlín, etc. ponen entre las cuerdas a las aerolíneas tradicionales a través de una reconfiguración de una parte importante de su servicio: la forma en la que hacen llegar a sus clientes las ofertas, y la racionalización de una parte del proceso a través de Internet con una notable disminución de costes. El tema es lo suficientemente importante para dedicarle atención específica y prometo volver sobre el mismo (Así lo hago en: La revolución de los vuelos baratos e Internet).

Como sacarle partido a Adword

Me gustaría terminar con un sencillo recetario sobre cómo sacarle partido a Adword (para familiarizarse con este tipo de publicidad ver: https://adwords.google.com/ ) o a cualquier tipo de publicidad contextual (muchas ideas están sacadas de los debates con mis alumnos):

1. Mejore al máximo el diseño de la web del producto o servicio de su empresa que intenta vender por Internet. Prepárese para impresionar a sus clientes captados por los clicks en los anuncios insertados en miles de páginas.
2. Seleccione aquellos términos de búsqueda, las zonas geográficas y el tipo de web en los que se va insertar su publicidad y que definen el interés de los usuarios potenciales por su producto.
3. Evalúe continuamente la efectividad de sus decisiones y alternativas (qué áreas geográficas son más rentables, qué términos son más eficientes (ingresos / coste), qué webs (tipos de usuarios jóvenes, mayores, segmento femenino, masculino, etc.).
4. Cuide su anuncio. Adword o similares permiten improvisar un anuncio de texto en minutos. Eso está bien, dado que le evita costosísimos spots publicitarios no siempre adecuados o acertados con su producto. Sin embargo, deje que especialistas en publicidad piensen en mensajes efectivos, sin renunciar a anuncios gráficos creativos, capaces de atraer la atención de los usuarios.
5. Anuncie preferentemente productos competitivos y en los que Internet pueda desempeñar un papel relevante y superior a los medios convencionales, asociados a sus soportes de venta tradicionales.
6. Piense en serio en cómo Internet puede aportar a su empresa o a su producto un soporte revolucionario para vender a menor precio, dar un mejor servicio o captar a nuevos clientes.
7. No se limite a reproducir sus tópicos con un carrito de compra virtual en las páginas de su empresa. Vender en un nuevo medio (Internet) quizás le lleve a cambiar y mejorar algunas vertientes de su empresa que incrementen su competitividad y supervivencia en el mercado a largo plazo. Mentalícese a hacerlo.
8. Aprenda continuamente del usuario. Establezca canales de comunicación con sus clientes en los que descubra su psicología de consumo en su sitio web y en los prototipos de anuncios que diseña para captar su atención.
9. Aprenda de las experiencias de éxito de la red y trate de adaptarlas a su sitio y su empresa.
10. Aprenda por usted mismo. Esa será su mayor ventaja.

Para terminar, leo hoy en The Guardian , las predicciones más recientes en torno a lo que gastarán los consumidores en la compra de regalos navideños por Internet este año. Los expertos predicen que se batirán todos los récords llegando a gastar por Internet más 7.000 millones libras. Un mercado para no perdérselo.

Estas predicciones están en línea con las del interesante estudio de PriceWaterhouseCooper sobre la inversión publicitaria en medios interactivos en España. En el mismo, se pone en evidencia que algunas empresas sí están empezando a creer en las ventajas de la publicidad contextual en España. Consuela comprobarlo sobretodo al ver cómo se rearman algunos ilustrados escépticos…

Andrés Pedreño
Instituto de Economía Internacional

Actualización: Cómo sacar partido a la publicidad contextual (11-11-2006):

Leo en Dirson que “Google se ha propuesto mejorar la calidad de las “landing pages” (páginas de destino) de los anunciantes. Y viene muy a cuento de los que hemos comentado en el artículo de arriba. El propio Google ha tomado conciencia de que, para que la publicidad contextual (en su caso Adwords) funcione, es fundamental que las empresas no fallen a la hora de satisfacer al usuario, tras hacer click los usuarios-clientes sobre cualquier anuncio proporcionado por Google. Me entero, en relación con esto, que Google ha mejorado esta página web con directrices y consejos para diseñar las páginas de sus anunciantes. En la misma dirección Google ofrece el servicio ‘Google Website Optimizer‘, una herramienta que permite a las empresas anunciantes de Adwords optimizar su ‘landing page.