Tecnología aplicada

Hace poco escribía en mi blog personal sobre el creciente éxito de la publicidad contextual en el Reino Unido (El Reino Unido cree en la publicidad contextual) superando a la tercera cadena de televisión de este país. Como economista tengo la convicción que la publicidad contextual es un salto muy relevante para incrementar la competitividad de las empresas, a través de una segmentación perfecta de clientes y mercados. Conforme crezca el peso de la red y el número de usuarios, mayor será la efectividad de la publicidad contextual para las empresas que inteligentemente apuesten por ella.

La publicidad contextual y las empresas

Algunas empresas se quejan de que su inversión en Adword de Google no es rentable dado que los resultados que obtienen no parecen beneficiosos a la luz de los datos que manejan. No soy experto en publicidad, ni nada parecido, pero en los ejercicios prácticos que realizan mis alumnos es fácil aventurar algunos de estos fallos, a veces excesivamente elementales.

El más básico de todos quizás sea la configuración de las páginas de la empresa que pretenden dar conocer el producto, el servicio o la propia empresa. Ya me ocupé en un post anterior de los temas más generales relacionados con esta cuestión (Cómo hacer un sitio web para una empresa ). Sin duda el diseño de las páginas es importante. En algunos casos, un clic en un anuncio de Adword lleva a una página que desespera, crispa y decepciona al usuario. No es que no funcione la publicidad contextual, lo que no funciona o responde a las expectativas es la página o páginas que albergan el producto de la empresa.

Parece evidente que cada sector tendrá que encontrar un camino propio o conocimiento específico para alcanzar el éxito en Internet. No sólo en el diseño, sino en la propia configuración y redefinición del servicio o producto que en muchos casos deberá alterar la forma en la que desarrollan su actividad. Esta afirmación quizás parezca un poco fuerte. Sin embargo hay evidencias que nos muestran que Internet puede llegar a afectar de forma muy relevante al propio desarrollo de la actividad en la empresa y su competitividad.

Hace unos días leía en la red una entrevista a Javier Pérez Tenessa cuyo titular es lo suficientemente elocuente “La agencia de viajes tradicional fuera de la Red desaparecerá”. Y es que el modelo de agencias de viajes virtuales representa ventajas muy sustanciales para el usuario, frente a la agencia tradicional. Ya comentamos de forma anticipada también este tema (La publicidad online aplicada al turismo y a la empresa).

Aquí encontramos un paradigma importante. Quizás el sector más representativo sea el de vuelos baratos. Compañías como Ryanair, Esayjet, Vueling, Air Berlín, etc. ponen entre las cuerdas a las aerolíneas tradicionales a través de una reconfiguración de una parte importante de su servicio: la forma en la que hacen llegar a sus clientes las ofertas, y la racionalización de una parte del proceso a través de Internet con una notable disminución de costes. El tema es lo suficientemente importante para dedicarle atención específica y prometo volver sobre el mismo (Así lo hago en: La revolución de los vuelos baratos e Internet).

Como sacarle partido a Adword

Me gustaría terminar con un sencillo recetario sobre cómo sacarle partido a Adword (para familiarizarse con este tipo de publicidad ver: https://adwords.google.com/ ) o a cualquier tipo de publicidad contextual (muchas ideas están sacadas de los debates con mis alumnos):

1. Mejore al máximo el diseño de la web del producto o servicio de su empresa que intenta vender por Internet. Prepárese para impresionar a sus clientes captados por los clicks en los anuncios insertados en miles de páginas.
2. Seleccione aquellos términos de búsqueda, las zonas geográficas y el tipo de web en los que se va insertar su publicidad y que definen el interés de los usuarios potenciales por su producto.
3. Evalúe continuamente la efectividad de sus decisiones y alternativas (qué áreas geográficas son más rentables, qué términos son más eficientes (ingresos / coste), qué webs (tipos de usuarios jóvenes, mayores, segmento femenino, masculino, etc.).
4. Cuide su anuncio. Adword o similares permiten improvisar un anuncio de texto en minutos. Eso está bien, dado que le evita costosísimos spots publicitarios no siempre adecuados o acertados con su producto. Sin embargo, deje que especialistas en publicidad piensen en mensajes efectivos, sin renunciar a anuncios gráficos creativos, capaces de atraer la atención de los usuarios.
5. Anuncie preferentemente productos competitivos y en los que Internet pueda desempeñar un papel relevante y superior a los medios convencionales, asociados a sus soportes de venta tradicionales.
6. Piense en serio en cómo Internet puede aportar a su empresa o a su producto un soporte revolucionario para vender a menor precio, dar un mejor servicio o captar a nuevos clientes.
7. No se limite a reproducir sus tópicos con un carrito de compra virtual en las páginas de su empresa. Vender en un nuevo medio (Internet) quizás le lleve a cambiar y mejorar algunas vertientes de su empresa que incrementen su competitividad y supervivencia en el mercado a largo plazo. Mentalícese a hacerlo.
8. Aprenda continuamente del usuario. Establezca canales de comunicación con sus clientes en los que descubra su psicología de consumo en su sitio web y en los prototipos de anuncios que diseña para captar su atención.
9. Aprenda de las experiencias de éxito de la red y trate de adaptarlas a su sitio y su empresa.
10. Aprenda por usted mismo. Esa será su mayor ventaja.

Para terminar, leo hoy en The Guardian , las predicciones más recientes en torno a lo que gastarán los consumidores en la compra de regalos navideños por Internet este año. Los expertos predicen que se batirán todos los récords llegando a gastar por Internet más 7.000 millones libras. Un mercado para no perdérselo.

Estas predicciones están en línea con las del interesante estudio de PriceWaterhouseCooper sobre la inversión publicitaria en medios interactivos en España. En el mismo, se pone en evidencia que algunas empresas sí están empezando a creer en las ventajas de la publicidad contextual en España. Consuela comprobarlo sobretodo al ver cómo se rearman algunos ilustrados escépticos…

Andrés Pedreño
Instituto de Economía Internacional

Actualización: Cómo sacar partido a la publicidad contextual (11-11-2006):

Leo en Dirson que “Google se ha propuesto mejorar la calidad de las “landing pages” (páginas de destino) de los anunciantes. Y viene muy a cuento de los que hemos comentado en el artículo de arriba. El propio Google ha tomado conciencia de que, para que la publicidad contextual (en su caso Adwords) funcione, es fundamental que las empresas no fallen a la hora de satisfacer al usuario, tras hacer click los usuarios-clientes sobre cualquier anuncio proporcionado por Google. Me entero, en relación con esto, que Google ha mejorado esta página web con directrices y consejos para diseñar las páginas de sus anunciantes. En la misma dirección Google ofrece el servicio ‘Google Website Optimizer‘, una herramienta que permite a las empresas anunciantes de Adwords optimizar su ‘landing page.