Tecnología aplicada

En el último número de la revista digital Universia-Knowledge@Wharton (UKW) hay un curioso artículo con el título: La estrategia de desviar el consumidor hacia Internet. Tras mi último artículo sobre temas de comercio electrónico no puedo sino sorprenderme del uso que se hace de Internet por parte de las empresas. Entiendo que las aerolíneas de bajo coste hagan un uso inteligente que pueda servir de modelo, bien interpretado o adaptado a las características de cada sector. Pero otras iniciativas confieso comprenderlas mucho menos. De hecho, me recuerdan el oportunismo con el que era visto Internet a finales de los noventa.

Desviar al consumidor hacia Internet

Cuenta UKW que el sector del comercio minorista está utilizando Internet para ahorrar espacio físico en sus tiendas. Colores menos convencionales, tallas especiales o menos frecuentes de ropa que no coinciden con la corriente mayoritaria de consumo, son desviados hacia las estanterías virtuales para que desde allí estos consumidores hagan sus compras online. Con esta medida las empresas ahorrarían los costes de manipulación del inventario y un valioso espacio físico que pueden destinar a consumos más mayoritarios

A mi modo de ver la respuesta a este tipo de iniciativas la da el profesor Daniel Corsten (Wharton y London Business School) en el mismo artículo al afirmar no estar convencido de que esta nueva estrategia de intentar desviar a los clientes hacia las compras en Internet vaya a funcionar. “Lo que ocurre en realidad es que la tienda transforma una compra compulsiva en una compra racional. Entras en la tienda y quieres comprar algo, pero no está ahí. Te das cuenta de que te atraía la idea de comprar [ese producto], pero ahora debes racionalizarlo. Te preguntas ¿realmente lo quiero? Esto rompe el proceso de compra. De repente te lo piensas dos veces”.

Crear las condiciones para la compra compulsiva en Internet

Y de paso, me atrevería apuntar, que esa es una de las claves para que en realidad funcione el comercio en Internet. Crear las condiciones en Internet para que en realidad se produzca o haga la denominada “compra compulsiva” que durante tantos años los comerciales han ido depurando hasta motivar su desarrollo en grados increíblemente efectivos. En eso en Internet se parte de casi cero.

Esa es la gran diferencia… ¿Dónde están los escaparatistas virtuales? ¿los organizadores de cada cm2 de la tienda virtual? ¿la iluminación? ¿la calculada amabilidad y asistencia de los grandes vendedores? ¿la etiqueta de 199,99 €? ¿el espectáculo de los grandes almacenes? … Mientras los sistemas, páginas, diseños del comercio online no vayan “traduciendo” los numerosos y efectivos recursos de la “vieja escuela presencial” (que no ha dejado de progresar en los últimos 200 años, y muy especialmente en los últimos 50 de forma muy sofisticada) el comercio online estará en inferioridad de condiciones.

Estos valiosos recursos presenciales del comercio tradicional deben ser sustituidos o adaptados a las ventajas de Internet. Algunas cosas serán insustituibles, pero aparecerán nuevas ventajas si se empieza a pensar en términos de las potencialidades que proporciona el nuevo medio. Esta “traducción” es una asignatura pendiente, por mucho que algunos diseñadores de sistemas, de diseño gráfico, hayan avanzado en propuestas interesantes, más allá de los carritos virtuales de compra.

El éxito de la publicidad contextual tiene que ver mucho con lo compulsivo. Estoy buscando algo en Internet a através de mi portátil -en mi casa, en el trabajo, en la calle (con mi móvil)- en lo que estoy muy interesado en ese momento concreto. Si lo encuentro, hago click. ¿Y lo compro? Bueno, esa es otra historia… la que intenté contar hace unos días en Cómo sacarle partido a la publicidad contextual.