Agencias de publicidad e Internet
18 Noviembre 2006
El futuro de la prensa y la publicidad
Leo con interés el informe “El fin de la era de la prensa” de Juan Varela que, para respetar las pautas no escritas -pero cada vez más seguidas- en este mundo que se da en llamar web 2.0, se ha editado en una wiki dentro de una filosofía de trabajo colaborativo. La línea argumental del informe ya es conocida, pero merece una atenta lectura, puesto que profundiza y recopila un gran acopio de datos e información novedosa.
De esta valiosa información ha llamado mi atención los datos de la inversión publicitaria en el primer semestre de 2006, según Infoandex (el cuadro con los datos está más abajo). Los epígrafes de Canales temáticos (+41,7%) e Internet (+27,7 %) serían los más dinámicos en la inversión publicitaria hoy en España, según los datos más recientes disponibles.
Con todo, el optimismo se desvanece pronto si hacemos un rápido cálculo: el total de la inversión publicitaria en Internet con 64,2 millones de euros, sólo representa el 1,84 % de la tarta total publicitaria española.
He insistido muchas veces, y lo haré una vez más. Por razones muy diversas la asimilación de las ventajas de la publicidad contextual no está siendo fácil. Las empresas parecen resignadas a lo que denomino “matar moscas a cañonazos publicitarios” e insistir en un cuantioso gasto publicitario repartido entre los medios convencionales, según cuotas fijadas por las agencias, que se ven necesitadas de refozar mensajes escasamente segmentados hacia el público objetivo que realmente es de interés para el producto o la empresa en cuestión.
La publicidad en canales temáticos
Me llama poderosamente la atención de que uno de los epígrafes que más crece sea el de los canales temáticos (+41,1%). Interpreto que esto tiene un significado bastante claro. De alguna forma las agencias de publicidad han aprendido la lección de la potencialidad de la publicidad contextual y la trasladan a los canales temáticos a la hora de hacerla efectiva en la práctica.
Las agencias de publicidad descubren una tabla de salvación para proteger su facturación de servicios publicitarios a través de los canales temáticos. Algo que se aproxima a la eficiente capacidad de segmentación ligada a productos como el Adwords de Google. Pero que queda mermada de otras ventajas muy sustanciales: interactividad, extensión, discriminación geográfica, coste, etc.
En resumen, canales temáticos televisivos sí, Internet y publicidad contextual menos ¿por qué?
Las agencias de publicidad y el crecimiento de la publicidad en Internet
Uno de los puntos más débiles, con vistas a una rápida implantación de la publicidad contextual -como representativa de la más sólida de Internet hoy en día-, es la dolorosa desintermediación que conlleva para las actuales agencias de publicidad. No reconvertidas suficientemente hacia las exigencias que plantean las nuevas herramientas publicitarias de Internet.
La aparente desintermediación que lleva consigo la publicidad contextual se convierte en un escollo para su difusión y conocimiento entre las empresas. Esto es, la posibilidad de que cualquier empresa contrate directamente su publicidad, desarrollando y produciendo anuncios, evaluando resultados de forma precisa, controlando de forma precisa el coste, planificando la duración de la campaña según objetivos, etc. supone relegar a un muy segundo plano a las agencias de publicidad tradicionales, cuyos servicios se extendían a los citados conceptos.
Sin embargo, estoy convencido de que la maximización de los beneficios de la inversión publicitaria en Internet, sí que requiere de servicios especializados. Algo avancé en un anterior artículo que titulé “Cómo sacarle partido a la publicidad contextual.
La extensión masiva de la publicidad en Internet y de sus ventajas a todas las empresas exigirá de transformaciones importantes en el mundo tanto de las agencias de publicidad como de las propias empresas. Las primeras desarrollando nuevas capacidades que ayuden maximizar beneficios de la publicidad contextual, las segundas tomando conciencia de que la publicidad es una inversión y no un gasto, de forma que este tipo de decisiones se sitúen preferentemente en los centros neurálgicos de la propia empresa.
Lo peor es que si esto no sucede, o al menos no se hace siguiendo el ritmo de otros países, en mi opinión acabará afectando a la competitividad de las empresas y de nuestros productos más preciados. Soy muy consciente de que es repetición de lo dicho otras muchas veces, que conste.
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