Agencias de publicidad e Internet
18 Noviembre 2006
El futuro de la prensa y la publicidad
Leo con interés el informe “El fin de la era de la prensa” de Juan Varela que, para respetar las pautas no escritas -pero cada vez más seguidas- en este mundo que se da en llamar web 2.0, se ha editado en una wiki dentro de una filosofía de trabajo colaborativo. La línea argumental del informe ya es conocida, pero merece una atenta lectura, puesto que profundiza y recopila un gran acopio de datos e información novedosa.
De esta valiosa información ha llamado mi atención los datos de la inversión publicitaria en el primer semestre de 2006, según Infoandex (el cuadro con los datos está más abajo). Los epígrafes de Canales temáticos (+41,7%) e Internet (+27,7 %) serían los más dinámicos en la inversión publicitaria hoy en España, según los datos más recientes disponibles.
Con todo, el optimismo se desvanece pronto si hacemos un rápido cálculo: el total de la inversión publicitaria en Internet con 64,2 millones de euros, sólo representa el 1,84 % de la tarta total publicitaria española.
He insistido muchas veces, y lo haré una vez más. Por razones muy diversas la asimilación de las ventajas de la publicidad contextual no está siendo fácil. Las empresas parecen resignadas a lo que denomino “matar moscas a cañonazos publicitarios” e insistir en un cuantioso gasto publicitario repartido entre los medios convencionales, según cuotas fijadas por las agencias, que se ven necesitadas de refozar mensajes escasamente segmentados hacia el público objetivo que realmente es de interés para el producto o la empresa en cuestión.
La publicidad en canales temáticos
Me llama poderosamente la atención de que uno de los epígrafes que más crece sea el de los canales temáticos (+41,1%). Interpreto que esto tiene un significado bastante claro. De alguna forma las agencias de publicidad han aprendido la lección de la potencialidad de la publicidad contextual y la trasladan a los canales temáticos a la hora de hacerla efectiva en la práctica.
Las agencias de publicidad descubren una tabla de salvación para proteger su facturación de servicios publicitarios a través de los canales temáticos. Algo que se aproxima a la eficiente capacidad de segmentación ligada a productos como el Adwords de Google. Pero que queda mermada de otras ventajas muy sustanciales: interactividad, extensión, discriminación geográfica, coste, etc.
En resumen, canales temáticos televisivos sí, Internet y publicidad contextual menos ¿por qué?
Las agencias de publicidad y el crecimiento de la publicidad en Internet
Uno de los puntos más débiles, con vistas a una rápida implantación de la publicidad contextual -como representativa de la más sólida de Internet hoy en día-, es la dolorosa desintermediación que conlleva para las actuales agencias de publicidad. No reconvertidas suficientemente hacia las exigencias que plantean las nuevas herramientas publicitarias de Internet.
La aparente desintermediación que lleva consigo la publicidad contextual se convierte en un escollo para su difusión y conocimiento entre las empresas. Esto es, la posibilidad de que cualquier empresa contrate directamente su publicidad, desarrollando y produciendo anuncios, evaluando resultados de forma precisa, controlando de forma precisa el coste, planificando la duración de la campaña según objetivos, etc. supone relegar a un muy segundo plano a las agencias de publicidad tradicionales, cuyos servicios se extendían a los citados conceptos.
Sin embargo, estoy convencido de que la maximización de los beneficios de la inversión publicitaria en Internet, sí que requiere de servicios especializados. Algo avancé en un anterior artículo que titulé “Cómo sacarle partido a la publicidad contextual.
La extensión masiva de la publicidad en Internet y de sus ventajas a todas las empresas exigirá de transformaciones importantes en el mundo tanto de las agencias de publicidad como de las propias empresas. Las primeras desarrollando nuevas capacidades que ayuden maximizar beneficios de la publicidad contextual, las segundas tomando conciencia de que la publicidad es una inversión y no un gasto, de forma que este tipo de decisiones se sitúen preferentemente en los centros neurálgicos de la propia empresa.
Lo peor es que si esto no sucede, o al menos no se hace siguiendo el ritmo de otros países, en mi opinión acabará afectando a la competitividad de las empresas y de nuestros productos más preciados. Soy muy consciente de que es repetición de lo dicho otras muchas veces, que conste.
Temas relacionados:
- Introducido en : General
- Autor :articulos
Simplemente comentar que la publicidad en los canales temáticos no tiene por qué ser contextual con el contenido de los mismos. De hecho muy pocas veces lo es. La ventaja de los canales temáticos es la segmentación del público que logra una buena eficacia a un menor coste y esa ventaja es la que están comenzando a aprovechar los anunciantes. En Canal de Historia no se anuncian reproducciones de armaduras, ni facsímiles del libro de Horas de Carlos V, sino coches de media y alta gama, relojes de firmas reconocidas, etc. ¿publicidad contextual? no, publicidad orientada a un perfil de televidente.
Respecto a las agencias tiene usted razón, a una gran mayoría de las “tradicionales” les falta ponerse al día y corren el riesgo ya no de que sea el cliente el que se haga su campaña sino de que esta parte del pastel publicitario, cada vez más importante, se la lleven las empresas de desarrollo web.
Efectivamente, la publicidad en canales temáticos no tiene porqué ser contextual, pero si el anunciante es inteligente, en gran medida tenderá a serlo…. Me refiero que en un canal de viajes lo lógico es anunciar vuelos baratos, destinos, hoteles ubicados en el emplazamiento del programa, etc. En el canal de historia lo logico sería anunciar libros, especialmemte de historia, cursos, e incluso viajes culturales…
Claro que te doy la razón que si todos estos programas están en una franja horaria determinada -mañanas en horario laboral mayoritario- los anuncios pueden ir dirigidos a un perfil específico (personas en paro, am@s de casa, jubilados…)…
En mi ponión, lo idela es que el anunciante sume perfil + contextulidad…
Pero en la realidad estoy muy de acuerdo en que los anunciantes se calientan muy poco la cabeza. Y algunas agencias presenta cómo fórmula mágica el picoteo…un % de aquí, otro % de allá, sin contextualidad e incluso con muy escasa segmentación…
¿De verdad es efectiva ese tipo de publicidad para pequeñas empresas con muy escaso presupuesto? La respuesta es, en mi opinión, claramente no.
Pero por lo que sé de las grandes empresas, sus responsables dicen que dudan de las grandes campañas de publicidad al “viejo estilo” (picoteo)… si hay suerte con los mensajes, el momento, etc. a veces… Pero no siempre. Claro, y eso tras haber gastado unos millones de euros…
Hola como estan?
Interesante articulo con cifras reales, pero la tendencia en la inversion de publicidad en Internet esta aumentando ya desde hace algun tiempo de forma constante en todo el mundo. Pueden leer un poco mas de estas tendencias en el sitio de emarketer, aunque el contenido esta en ingles, los numeros son bastante reveladores. http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005149
Las personas usan cada vez mas los motores de busqueda para encontrar productos o servicios de los cuales tienen interes ya sea para compra o solo de informacion.
El pago por click es una de las ramas con mas rapido crecimiento en la publicidad en Internet. Su facilidad de implementacion y bajos costos son las principales ventajas que tiene ademas de poder dirigir dicha publicidad al mercado meta al cual se tiene interes.
Felicidades por su excelente blog.
Saludos.
Hola, Excelente articulo.
Definitivamente la publicidad en internet va que vuela para convertirse junto con la TV como los mayores medios de publicidad masiva. En el Reino Unido la publicidad en internet ya alcanza el 50% de la inversion que se hace en TV.
Asi que definitivamente las agencias de publicdad deben ver el futuro de la publicdad en Internet como una de las mejores estrategias.
Un saludo desde Mexico