Tecnología aplicada

Insisto frecuentemente en las ventajas de la publicidad contextual, de la que hago un cierto seguimiento. Alguno de mis colegas me ha tildado de exagerado al subrayar que un sistema publicitario como AdWords de Google supera significativamente la efectividad de los anuncios televisivos a un coste mucho menor. También frecuentemente la he elevado a categoría de revolución. E insisto mucho en que este tipo de publicidad es un input obligatorio para aquellas empresas que consideran como prioritario variables como ganar cuota de mercado y competitividad. Bien, la realidad parece ir confirmando a la publicidad contextual por el camino señalado.
Adwords: publicidad para pequeñas empresas, y trasvasada a grandes empresas

El pasado año 2006 los ingresos publicitarios de Google alcanzaron la cifra de 7.000 millones de dólares. Esta cifra no ha pasado desapercibida para las grandes empresas.

Adwords surgió en octubre del año 2000 como un modelo de publicidad en Internet insertando “enlaces patrocinados” en la página de resultados de Google y su expansión fue el ‘boca a boca’ entre los responsables de sitios web. Fueron las pequeñas empresas las primeras en captar la efectividad de este tipo de publicidad a bajo coste. Tal como se ha señalado “pequeñas y medianas empresas pudieron realizar campañas publicitarias sin llevar a cabo grandes inversiones, y fueron consiguiendo contactar con miles de usuarios al margen de los anuncios ‘clásicos’ en medios convencionales, en los que seguían apostando las grandes firmas” (ver noticia).

Pero los beneficios de Google han despertado a las grandes empresas, dormidas en la cómoda soñolencia que emanaba del asesoramiento de las agencias de publicidad. La persistencia y robustez expansiva de los anuncios de Google era la mejor prueba de su eficacia…

La subasta de palabras al alza

El interés de las grandes empresas en AdWords ha comenzado a disparar los precios de las palabras. Decenas de miles de términos como “mortgages”, “property”, “cars” “hotels ” objeto de búsqueda en Internet se convierten palabras subastables por la que ya no sólo pujan multitud de pequeñas empresas. Las grandes empresas irrumpen en este mercado de subastas, intentando defender su hegemonía en el mercado.

Dirson cita un interesante artículo de Business Weeek en el que se señala que el precio medio de los clicks en AdWords subió, durante el tercer trimestre de 2006, creció un 31% con respecto al mismo periodo del año anterior.

También hay que señalar que esto es más cierto en otros países (Estados Unidos, Reino Unido, etc) que en España u otros países hispanos donde los avances son más discretos. Todavía aquí es difícil ver campañas publicitarias de grandes empresas entre los anunciantes de adwords u otro tipo de publicidad contextual.

La respuesta de los anuncios en Televisión y otros medios

La irrupción de la publicidad contextual en Internet está siendo en general, a juicio de los expertos, beneficiosa para la calidad y efectividad de otras fórmulas publicitarias. Algo que redundaría siempre en beneficio de la salud y competitividad de nuestras empresas. Sin embargo, hay algunos indicios de nerviosismo -incluso en nuestro país- de la industria tradicional publicitaria que incluso le lleva a transgredir límites éticos y estéticos.

Hace unos días me quedé atónito al ver el anuncio Dolce & Gabbana en un país en el que la violencia doméstica y las victimas de la violencia de género deja casi a diario noticias muy cruentas. También hace un par de días “la sexta” debía retirar algunos espots publicitarios que recogían muertes y resurrecciones de ciudadanos en la carretera o en la bañera, todo por anunciar el Barça - Madrid del día 10 de marzo. Llama la atención que toda una cadena televisiva no sea capaz de percatarse del impacto de tales anuncios en un país con miles de muertes al año en nuestras carreteras, debiendo ser invitada a retirar tal publicidad. Por último, les invito a ver el anuncio de una marca de coches disponible en YouTube que recoge un intento disparatado -pero muy significativo en la línea que argumento- de captar la atención de potenciales compradores por parte de la industria del automóvil (a través de medios publicitarios convencionales reconvertidos a Internet a través de YouTube y Google Vídeo).

En mi opinión, todo esto no dejaría sino de poner de relieve la efectividad de la publicidad contextual. El resto de medios tienen que recurrir a algunos extremos incalificables para captar la atención del consumidor. Mientras, la publicidad contextual hace su trabajo silenciosamente… Aunque para las grandes empresas este silencio es ya lo suficientemente ruidoso como para captar crecientemente su atención y diseñar campañas con Adwords.

Andrés Pedreño Muñoz
Instituto de Economía Internacional (IEI)

Un grupo de colegas de Oviedo me preguntaba hace unas semanas si podía poner un ejemplo claro de aplicación de economía del conocimiento que no fuera el reiterado caso del software libre, y que perteneciera a algún sector más convencional. Estuve pensando la elección dado que no es fácil encontrar en la incipiente economía del conocimiento buenas practicas en los sectores más característicos o tradicionales, aunque finalmente casi sin dudarlo dije: la restauración.

Nadie pone en cuestión el liderazgo de la cocina española actual en casi todo el mundo. Esto hace apenas una década era prácticamente imposible pensarlo. Hoy hasta los franceses lo admiten. ¿Qué ha cambiado? Hace unos seis meses cree un grupo de trabajo para analizar, en tormenta de ideas, la identificación de los motivos que podrían explicar tal éxito. Esbozo de forma resumida algunas de las conclusiones.

Un liderazgo indiscutible ganado en muy pocos años

Antes de referirme a las razones debo destacar, aunque creo que es conocido por todos, que el éxito de la cocina española actual va mucho más allá, de las celebradas estrellas Michelín o de Ferrán Adriá, Arzak y unos cuantos más. Hoy cabe hablar de un movimiento de cocina creativa que abarca prácticamente la totalidad de la geografía española y en donde Alicante o la Comunidad Valenciana ostentan un destacado papel a través de nombres como Quique Dacosta, Paco Torreblanca, Susi Díaz, Carmen Vélez, etc. Es impresionante comprobar como esta metodología se ha extendido por todas las regiones sin excluir a pueblos como Ronda o Pedroñeras, convertidos en centros gastronómicos de talla internacional.

La cocina creativa española es tomada como ejemplo en los Estados Unidos y hasta los maestros franceses admiten este liderazgo. Restaurant Magazine en su ranking mundial de restaurantes contemplaba hace aproximadamente un año un hecho sin precedentes: entre los doce primeros restaurantes había cuatro españoles (el Bulli (1º), Arzak (9º), Mugaritz (10º), y El Racó de Can Fabes (11º)) por sólo dos de Francia y de los Estados Unidos. También es ampliamente aceptado que nombres como Ferrán Adrià, Alain Duchase, Juan Mari Arzak han desplazado a maestros de referencia como Michel Bras, Pierre Gagnaire, Heston Blumenthal, Nobu Matsuhisa… entre otros.

¿Economía del conocimiento en la restauración española?

No deja de ser un ejercicio placentero plantearse si la economía del conocimiento tiene algo que ver con el extraordinario y meteórico ascenso y éxito de la cocina creativa española.

Hay que admitir de entrada de que dudo que haya una actitud premeditada en aplicar las recomendaciones que emanan de la misma. Más bien se ha aplicado mucho de sentido común, frecuentemente, el menos común de los sentidos. Aunque hay pocas dudas de que tecnología, innovación, conocimiento y cocina creativa están estrechamente asociadas.

Es interesante analizar al menos dos aspectos de la cocina creativa española. Me refiero a la introducción de innovaciones y a la aplicación de la máxima “el conocimiento que se comparte crece”.

Innovación y creatividad

Sin duda las nuevas ideas, la introducción de las innovaciones caracterizan ampliamente a este movimiento. El Bulli de Ferrán Adriá cierra durante seis meses íntegros que se dedican a investigar nuevos platos, técnicas, texturas, etc. Se renueva la carta íntegramente para ofrecer a sus clientes (que reservan con antelación la ocupación 100% del restaurante los seis meses restantes) unos platos imaginativos y totalmente renovados. La creación de una cocina sofisticada no se ha quedado en una propuesta singular. En su vertiente empresarial, el catering (Bullicatering en Barcelona, o franquiciado en determinadas plazas como Madrid –La Terraza del Casino-) propicia una inteligente y rentable extensión del negocio a través de la explotación de una prestigiosa imagen de marca.

Las nuevas técnicas y tecnologías abarcan un amplísimo número de cocineros españoles pertenecientes a este movimiento. Dani García, por ejemplo, puso en práctica con extraordinario éxito hace unos tres años, en colaboración con el profesor Raimundo García del Moral, catedrático de la Universidad de Granada, la investigación de la cocina del nitrógeno líquido para mejorar la cocción, textura, etc. de muchos platos.

La innovación no sólo se ha limitado a la introducción de nuevas técnicas, sino que se ha elevado a categoría de principio básico en esta nueva cocina. Así la innovación de producto ha llevado a declarar a los Adriá, Barasategui, Dacosta, Santamaría, Ruscadella, etc. toda una filosofía que, en esencia, parece consistir en prestar la misma atención a los alimentos más cotidianos que la que otorgaban los grandes chefs a los denominados productos de alta cocina. Esto ha llevado a “redescubrir” muchos productos (entre ellos el dátil fresco de Elche por Martín Berasategui, o la proyección mundial de la escasísima gamba roja de Denia por Quique Dacosta).

El conocimiento que se comparte cree

Hace unos años se hablaba de secretos en los fogones. En algunas cocinas como la china el maestro sólo transmitía a un elegido sus técnicas y secretos. Incluso la mayoría de los restaurantes tradicionales publicaban recetarios con una sucintez pasmosa que hasta la más experimentada ama de casa era incapaz de interpretar correctamente. Hoy es fácil observar que esta mentalidad ha cambiado radicalmente, especialmente en los grandes protagonistas de este movimiento de cocina creativa. No hay secretos. Además, la innovación impone que mayoría de los platos no estén más de un año en la carta ¿para qué guardar secretos?

La geografía española está llena de discípulos que han pasado por una docena de los más prestigiados chefs españoles, ampliado el alcance, el intercambio de ideas y el desarrollo de conocimientos. Los fogones de los maestros se abren a los nuevos discípulos. Esto permite que incluso escuelas oficiales de restauración (el ejemplo de la Cónsula en la Costa del Sol) se hayan apuntado entusiastamente a apoyar este movimiento de cocina creativa en la vertiente formativa.

En eventos internacionales, nacionales y regionales, los grandes chefs exponen sus técnicas, comparten sus conocimientos, intercambian ideas y propuestas. Desde Ferrán Adrià en Madrid Fusión hasta los creadores alicantinos en The Culinary Institute of America (ver la cocina española en los Estados Unidos). Hay la total convicción de que el conocimiento que se comparte crece.

La economía del conocimiento también conlleva riesgos. Se trata de viejos principios que Paco Ramón y algunos de los más sabios del lugar me recuerdan a veces. Pero esa es otra historia. De momento disfruten con la cocina creativa.

Andrés Pedreño Muñoz
Instituto de Economía Internacional (IEI)
Este artículo se ha publicado en el Diario Información 25-2-2007 con el título: “Economía del conocimiento y fogones”. Esta es una versión especial de dicho artículo para su versión online.

Enlaces relacionados:

• Gestión del conocimiento

La globalización promueve importantes ventajas y oportunidades para las empresas competitivas. Especialmente para aquellas que en un horizonte temporal amplio son capaces de diseñar estrategias correctas que aseguren su vitalidad, permanencia y solidez en el mercado. Pero la globalización también lleva consigo importantes exigencias en las iniciativas y políticas de los agentes económicos.Hace unos días tuve la ocasión de participar en una tormenta de ideas sobre las exigencias de la globalización para las empresas predominantes en un ámbito territorial como nuestro Arco Mediterráneo. Recojo aquí algunas reflexiones:

1. Innovar. Es un tópico asumido por el sistema. Otra cosa es la capacidad y alcance real de la innovación que pueden llevar a cabo las empresas de un determinado ámbito territorial. En este punto la creación de una cultura de la innovación es fundamental. El desarrollo y los avances tecnológicos permanentes exigen una toma de decisiones acertadas en relación con los competidores que concurren en un mercado global. La efectividad de estas decisiones suele disminuir proporcionalmente sin la presencia en la empresa de un capital humano competitivo, o la guía de unas políticas activas que fomenten la cultura de la innovación y la tecnología en la empresa.

2. El coste de oportunidad de no tomar las decisiones correctas. La existencia de mercados locales con algunas barreras de entrada se convertía en el pasado en un seguro contra la ineptitud empresarial o la incorrecta toma de decisiones. Hoy esas barreras se difuminan y se debilitan. El coste de oportunidad de no realizar una determinada inversión o abrir un nuevo mercado en un momento específico puede ser de tal trascendencia que acabe por afectar a la propia viabilidad de la empresa a medio o largo plazo. La eficiencia de la gestión de la empresa en la era de la globalización adquiere una dimensión realmente impresionante. Y aquí otra vez, el capital humano es fundamental.

3. Pensar globalmente. Bajo esta generalidad se podrían afirmar cosas como el conocido tópico “la mejor defensa es un buen ataque”. Al respecto, ya he dicho en otras ocasiones, lo negativo que puede llegar a ser una cultura que propicia el éxito de un sector con un fuerte componente local (como la construcción o la promoción inmobiliaria). “Pensar globalmente” exigiría a cualquier empresa dirigir su atención y esfuerzo hacia otros mercados, afianzando una dimensión correcta y un posicionamiento estratégico de carácter global. Cabe plantearse si, mientras algunas de nuestras empresas españolas muestran su notable capacidad de actuar en el mercado internacional (banca, telecomunicaciones, etc) la gran mayoría están en disposición de hacerlo, toda vez que viven en con una cómoda sujeción al éxito local y una actitud ajena a cualquier inquietud foránea.

4. La motivación en la empresa global. Crecer en términos que exige la globalización resulta una tarea compleja. Requiere un equilibrio entre la centralización y descentralización, el diseño de estructuras de gestión complejas y la existencia de controles muy eficientes. Aunque los manuales universitarios todavía no han llegado a captar la importancia de esta cuestión, mi experiencia personal me lleva a sostener categóricamente que se trata de una variable clave en el éxito de una gran empresa. Un capital humano sin la motivación necesaria devalúa claramente su valor. En alguna ocasión me he referido al caso de Google que pese a su gran dimensión global, es un ejemplo de éxito en la motivación de su personal y el desarrollo de entornos creativos e innovadores que son claves en la explicación de su actual liderazgo en la red..

5. Las buenas practicas de gestión en empresas ajenas al sector. Hacer un seguimiento de las empresas competidoras es muy necesario, pero quizás insuficiente. Muchas innovaciones y valiosas ideas proceden de las prácticas de otras empresas pertenecientes a sectores muy distintos y a la capacidad de adaptación de tales prácticas en la propia empresa. Me vienen a la mente industrias tradicionales como las del automóvil o el caso de las aerolíneas de vuelos baratos.
6. Internet y la sociedad de la información en la globalización. Me he referido muchas veces a este tema y no me voy a extender aquí. Sólo, si se me permite, en esta ocasión voy a ser radical. Tengo la convicción de que en menos de ocho- diez años, las empresas que no hayan sabido sacar el máximo provecho a Internet estarán fuera del mercado. Y esto puede ser tan cierto tanto para un hotel rural como para una gran compañía aérea.

7. En la globalización el conocimiento que se comparte crece. Es el eje fundamental de la economía del conocimiento. Y me da la impresión de que no va a ser tan fácil cambiar una mentalidad que durante años ha fomentado la idea de proteger las ideas, en vez de someterlas a la tensión de los clientes, proveedores y competidores y hacerlas evolucionar y progresar al ritmo que la globalización impone. La empresa global debe tener la convicción en todo momento de que sus ideas y planteamientos son competitivos y progresan al paso que marca el mundo, muy ajeno al que quizás percibe o desearía la empresa en cuestión. La empresa global debe asumir las exigencias derivadas de la internacionalización de las ideas. Por tanto debe someter sus ideas al mercado y protagonizar activamente su desarrollo y evolución en un entorno de máxima competencia.

8. El papel de las administraciones en la globalización. En la creación de un entorno creativo y culturalmente competitivo la eficiencia de las políticas de las administraciones públicas y la competitividad de los servicios públicos puede ser decisiva. Décadas de políticas ineficientes y de espaldas a las exigencias que se derivan de los procesos de globalización pueden llevar al traste las posibilidades futuras de un país o una región. En España, pese a ser una de las economías con mayor peso en el PIB mundial, todavía abunda la ineficiencia administrativa. He oído frecuentemente a Emilio Ontiveros en decenas de foros exponer que España es uno de los países europeos donde es más difícil y lento crear una empresa, sometida a la innecesaria complejidad burocrática y legal de los trámites exigidos. Estamos a la cola del uso de Internet en la empresas. Se fomentan grandes inversiones regionales o locales sin sentido o ruinosas en una etapa de vacas gordas que propicia la favorable coyuntura impositiva. Recursos que deberían ser aprovechados para establecer sólidas bases para ayudar a la empresas a ser competitivas en la globalización.

La extensión del artículo me impide ampliar más estos temas. Obtener un feedback o un debate sobre los mismos es más interesante que la propia exposición de mis ideas. Ideas y críticas son bienvenidas.

Andrés Pedreño Muñoz
Instituto de Economía Internacional (IEI)

Temas relacionados con las exigencias de la globalización:

• Globalización , desde este blog se puede hacer un seguimiento de las aportaciones de los alumnos de la asignatura “Economía de la Globalización” de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Alicante, durante el pasado curso (2º cuatrimestre 2006).
• Internet, la empresa y la globalización