Tecnología aplicada

Donde no llega la realidad de un producto, una gestión o de una empresa, allí alcanza la capacidad de excelentes profesionales y especialistas para generar una imagen convincente entre, consumidores, votantes, accionistas o la sociedad en general.

El problema surge cuando, dentro de las políticas de empresa o de las instituciones, la imagen toma carta de naturaleza como elemento primordial y estratégico de actuación sobre objetivos reales y deseables. Metas como la competitividad, la innovación, la calidad, o en general una eficiente gestión, pasan a un segundo plano. ¿Qué no solucionará una buena campaña de imagen? Políticos y grandes empresarios descubren que una imagen determinada es , en gran medida, “fabricable”.

Claro que frecuentemente la realidad acaba por abrirse paso y, las deficiencias, insuficiencias, o la distorsión de la verdad (pienso en fórmulas como la contabilidad creativa) aparecen inoportunamente con un coste empresarial y social muy alto.

La proyección de una imagen determinada parece legítima cuando se ajusta a la realidad y se utilizan medios modernos para difundirla y darla a conocer con la amplitud y énfasis de la que es acreedora. Pero vivimos tiempos en los que cada vez nos situamos más lejos de estos planteamientos. Giramos en demasía en torno a la imagen y a las rentabilidades asociadas a su generación mediática. Es más fácil “crear imagen” que trabajar para hacer realidad lo que se transmite en apariencia.

Un fenómeno global

Leo en la revista digital de la Wharton los esfuerzos de Bush por cambiar su imagen en América Latina utilizando su reciente viaje a Uruguay, Colombia, Guatemala y México- Con el título: “Bush intenta mejorar su deteriorada imagen en América Latina y en el camino se asegura el etanol de la región”, entresaco esta frase: “El presidente de Estados Unidos, George W. Bush, se decidió a realizar una gira por Latinoamérica con varios objetivos claves para su posicionamiento en el continente: mejorar su deteriorada imagen y transmitir la idea de que, tras los atentados del 11-M y la invasión de Irak, sus vecinos del sur no han caído en el olvido”.

No es ningún secreto que la miopía de la política estadounidense en América Latina ha dado como resultado -entre otras consecuencias- vías como la “chavista” y otros derroteros nada plausibles para el futuro y progreso iberoamericano. En vez de un giro radical en la política exterior desarrollada hasta ahora por los Estados Unidos, se recurre a la enorme capacidad para generar una imagen mediática que se transmite con potentes medios a la opinión pública norteamericana.

Sin duda esto no solucionará el problema en el origen. Como viene sucediendo desde hace décadas, los ciudadanos del norte acabarán por no entender nada de lo que realmente sucede en sur. Sin descartar las imprevisibles consecuencias de esto en términos de convulsión , estallido político o social cuándo, dónde y cómo menos se espera.

Estamos ante un fenómeno global: Bush, Chávez, políticos nacionales y locales y bastantes empresarios planifican el día a día tomando a la imagen como centro de sus actuaciones.

La imagen de un país

España ofrece unos indicadores económicos realmente envidiables en el escenario internacional. Es legítimo proyectar una imagen con logros como: haber alcanzado el octavo puesto en el ranking de la economía mundial, ostentar uno de los más rápidos crecimientos dentro de la Unión Europea; destacar el nada desdeñable 2,5% que representamos dentro del PIB total mundial, o incluso, resaltar que un tercio de todos los nuevos trabajos creados en la Eurozona en 2006 corresponden a nuestro territorio.

La relevancia internacional de España queda patente en toda América Latina con una presencia empresarial que históricamente llega unos niveles ciertamente relevantes en el contexto internacional. Pero también en Europa o en Estados Unidos, donde poco a poco, nuestras empresas han ido tomando posiciones destacadas, por ejemplo en estados como Texas donde la presencia española se deja notar especialmente: la elección de Cintra como socio estratégico del Gobierno para desarrollar el Tran Texas Corridor; la adquisición de dos constructoras por OHL, etc. etc.

Es legítimo que las Oficinas Comerciales de España, en aras a la buena imagen de nuestro país, hablen en el exterior de la salud y bonanza de estos indicadores y logros. Pero de ahí a decir que “España se está convirtiendo rápidamente en líder en innovación, generando soluciones avanzadas” en sectores como el aeroespacial, biotecnológico, ferroviario, las energías renovables, tratamiento de aguas, maquinaria industrial e ingeniería civil…. dista un trecho algo grande.

España ha impulsado en gran medida su crecimiento de los últimos años por la construcción y la mano de obra barata de la inmigración. Competitividad, capacidad de innovación tecnológica son asignaturas pendientes. Las empresas que operan en el extranjero corren el riesgo de operar sin tomar conciencia de sus debilidades en origen. Generar beneficios no siempre es sinónimo de competitividad a medio o largo plazo, si no se toman las medidas necesarias.

Imagen y tecnología de futuro

Lo anterior viene a cuento por la campaña que, a través de Technology Review (MIT), la Oficina Económica y Comercial de España en los Estados Unidos está llevando a cabo en este país.

Bastaría una sencilla reflexión sobre la entidad de la participación o el grado de implicación de España en lo que el MIT considera en la actualidad las 10 tecnologías emergentes (al margen de muy loables programas en nuestras universidades):

1. Redes peer-to peer en Video,
2. Energía solar –cuántica para potenciar la producción de energía fotovoltaica de bajo coste,
3. Control neuronal,
4. Nanotecnología aplicada a la curación,
5. Desarrollo de la eficiencia de la realidad virtual,
6. Metamateriales artificialmente estructurados para transformar telecomunicaciones, almacenaje de datos…,
7. Redefinición de las tecnologías de imagen digital,
8. Monitorización médica personalizada,
9. Antenas ópticas alimentadas por luz y
10. Análisis de Células individualizadas.

Nuestro país queda muy al margen de la mayoría de los sectores en los que la tecnología no es madura. Estamos al margen de las líneas y desarrollos que van a representar un papel relevante a corto plazo. Y es que la inversión en imagen no resuelve los problemas de competitividad, sin duda, el mal estructural de la economía española.

Las políticas de imagen pueden hacerlos creer que somos líderes en innovación. Pero sólo políticas eficientes para el desarrollo de la tecnología y todo lo que significa esta cultura en la empresa y en la sociedad (universidades, I + D, centros de desarrollo y transferencia tecnología, formación, parques científicos y tecnológicos etc) lo harán posible.

Andrés Pedreño Muñoz

Instituto de Economía Internacional (IEI)

Temas relacionados:

• Las nuevas tecnologías en España (Technology Review publica una serie sobre las nuevas tecnologías en España)

• Invertir en imagen y suspender en innovación (Blog personal)

Frecuentemente se asocia la necesidad de innovar a las industrias intensivas en tecnología, bien sea a través del producto o del proceso de producción. Sin embargo, rara vez se hace énfasis en la importancia de la tecnología e  innovación en los sectores más tradicionales ligados a las industrias o los servicios. En los últimos años el turismo se ha beneficiado de la reducción de los precios del transporte vinculada a innovaciones interesantes llevadas a cabo por las aerolíneas de bajo coste. Cabe preguntarse si la oferta hotelera también se verá afectada por otros procesos de innovación relevantes.

Vuelos baratos - hoteles baratos

Estos días Ryanair iniciaba una cruzada contra la intermediación de algunas agencias online que obtenían suculentas rentabilidades comercializando los vuelos de la compañía irlandesa. Si Internet ha permitido a algunas aerolíneas ofertar directamente al cliente sus asientos en un avión, ajustando día a día los precios a la demanda de los vuelos y su estacionalidad ¿por qué no hacer lo mismo con las camas de una cadena hotelera?.

Algunas páginas web de hoteles plantean abiertamente esta desintermediación, e Internet ya se ha convertido en una excelente plataforma de promoción para un hotel rural o la cadena hotelera más importante. Pero Internet parece ser sólo una vertiente muy puntual dentro de las innovaciones a las que potencialmente podrá recurrir la industria hotelera del futuro, más allá de la capacidad de los clientes para elegir sus habitaciones basándose en fotos en 3D y en los comentarios de los clientes anteriores.

Hace un par de años los hoteleros de todo el mundo visitaban el conocido como el Hotel del futuro, el Burj Al Arab Hotel, en Dubai. Arquitectura y tecnología basada en sensores, domótica y robótica configuraban un hotel capaz de anticipar una idea futurista y un modelo para algunos tipos de hoteles.

Mil ideas para la industria hotelera futura

Como muestra del potencial innovador de la industria hotelera, la empresa Gettys, de Chicago, y el Hospitality Design Group convocaron a principios 2006, a un centenar expertos ligados a empresas como Starwood Hotels, Whirlpool y Phillips & Co para analizar las innovaciones más atractivas que podrían desarrollarse en los hoteles durante los próximos años. Mil propuestas dan una idea del potencial innovador de los hoteles y que, a juicio de los expertos, podrían marcar un producto más atractivo para los clientes y una fórmula de diferenciación para aquellas cadenas animadas a asimilar innovaciones.

En la Global Exposition and Conference for Hospitality Design celebrada en Miami en Septiembre de 2006 se develaron algunas de estas propuestas. Sin duda su alcance sobrepasa ampliamente tópicos como los del “hotel + campo de golf”, “hotel + spa” etc..

Se parte de ideas en las que la tecnología desempeña un papel relevante. Sería el caso de propuestas como la incorporación de botones robot y cuartos de baño que monitorizan la salud.

Pero también las ideas comerciales forman parte de la filosofía innovadora. Es el caso de la propuesta de la habitación-tienda. Se basa en la idea de convertir las habitaciones de los hoteles en tiendas a modo de escaparate donde los clientes pueden probar y, posteriormente comprar, los objetos incluidos en ellas. La idea no ha tardado en relanzarse en cadenas como Hyatt y Kimpton. El desarrollo futuro de este tipo de propuestas se centraría en hoteles temáticos a través de marcas conjuntas, como por ejemplo, un hotel deportivo de Nike y Starwood.

Robótica, telecomunicaciones y sensores para nuevas ideas

La idea de un robot mayordomo que permita una amplísima programación (maletas, servicio de habitación, etc) en modo alguno es ciencia ficción con la ventaja de no tener que gastar dinero extra en propinas. Todo esto con materiales como las nanofibras en las alfombras, cortinas, etc. para evitar el ruido y la suciedad y adaptarse al color según el gusto de cada cliente.

La sofisticación en las modernas comunicaciones también parecen susceptibles de avanzar de forma muy relevante y operativa en el mundo de un hotel. La llave de la habitación, el teléfono y la figura del conserje se fundirán en una sola cosa. Un dispositivo inalámbrico controlado por tacto y voz permitiría al huésped revisar su correo electrónico, navegar por Internet o llamar al servicio de habitaciones.

Aparte de las nanofibras, la nanotecnología también aporta interesantes innovaciones, como por ejemplo, los azulejos antibacterianos de los baños o las sábanas hechas a partir de un nanotejido especial autolimpiable que se puede ajustar en cuanto a firmeza y temperatura.

En este reducido artículo es imposible referirse a todas las propuestas. Que van desde la cama convertible en superficie de trabajo (o en un panel si es elevada hasta el techo) hasta un lector que a través de un escáner de las etiquetas de las prendas de ropa permitiría sugerir al huésped la mejor combinación para una reunión o evento. Si esto no fuera capaz de impresionarnos todavía queda la posibilidad de una alfombra del baño capaz de detectarnos las constantes vitales y averiguar los nutrientes más idóneos, para hacernos un gel de ducha a medida de nuestras necesidades.

Descuenten todo el futurismo del que pueden pecar en exceso estas propuestas y sugiero que se queden con esto: hay ya empresas que ven en la capacidad de innovar y de generar nuevas ideas –innovaciones geniales (tal como hace referencia alguno de mis alumnos de economía de la globalización)- un factor decisivo en la diferenciación de producto y en la atracción de la demanda. Esto exigirá cambios en nuestras mentalidades. Tal vez debamos aprender de este tipo de propuestas. Quizás esto nos lleve a provocar en las generaciones más jóvenes inquietudes para pensar, generar ideas propias e innovadoras.

Andrés Pedreño Muñoz
Instituto de Economía Internacional (IEI)