Tecnología aplicada: ideas 2.0

¿Invertir en imagen?

25 Marzo 2007

Donde no llega la realidad de un producto, una gestión o de una empresa, allí alcanza la capacidad de excelentes profesionales y especialistas para generar una imagen convincente entre, consumidores, votantes, accionistas o la sociedad en general.

El problema surge cuando, dentro de las políticas de empresa o de las instituciones, la imagen toma carta de naturaleza como elemento primordial y estratégico de actuación sobre objetivos reales y deseables. Metas como la competitividad, la innovación, la calidad, o en general una eficiente gestión, pasan a un segundo plano. ¿Qué no solucionará una buena campaña de imagen? Políticos y grandes empresarios descubren que una imagen determinada es , en gran medida, “fabricable”.

Claro que frecuentemente la realidad acaba por abrirse paso y, las deficiencias, insuficiencias, o la distorsión de la verdad (pienso en fórmulas como la contabilidad creativa) aparecen inoportunamente con un coste empresarial y social muy alto.

La proyección de una imagen determinada parece legítima cuando se ajusta a la realidad y se utilizan medios modernos para difundirla y darla a conocer con la amplitud y énfasis de la que es acreedora. Pero vivimos tiempos en los que cada vez nos situamos más lejos de estos planteamientos. Giramos en demasía en torno a la imagen y a las rentabilidades asociadas a su generación mediática. Es más fácil “crear imagen” que trabajar para hacer realidad lo que se transmite en apariencia.

Un fenómeno global

Leo en la revista digital de la Wharton los esfuerzos de Bush por cambiar su imagen en América Latina utilizando su reciente viaje a Uruguay, Colombia, Guatemala y México- Con el título: “Bush intenta mejorar su deteriorada imagen en América Latina y en el camino se asegura el etanol de la región”, entresaco esta frase: “El presidente de Estados Unidos, George W. Bush, se decidió a realizar una gira por Latinoamérica con varios objetivos claves para su posicionamiento en el continente: mejorar su deteriorada imagen y transmitir la idea de que, tras los atentados del 11-M y la invasión de Irak, sus vecinos del sur no han caído en el olvido”.

No es ningún secreto que la miopía de la política estadounidense en América Latina ha dado como resultado -entre otras consecuencias- vías como la “chavista” y otros derroteros nada plausibles para el futuro y progreso iberoamericano. En vez de un giro radical en la política exterior desarrollada hasta ahora por los Estados Unidos, se recurre a la enorme capacidad para generar una imagen mediática que se transmite con potentes medios a la opinión pública norteamericana.

Sin duda esto no solucionará el problema en el origen. Como viene sucediendo desde hace décadas, los ciudadanos del norte acabarán por no entender nada de lo que realmente sucede en sur. Sin descartar las imprevisibles consecuencias de esto en términos de convulsión , estallido político o social cuándo, dónde y cómo menos se espera.

Estamos ante un fenómeno global: Bush, Chávez, políticos nacionales y locales y bastantes empresarios planifican el día a día tomando a la imagen como centro de sus actuaciones.

La imagen de un país

España ofrece unos indicadores económicos realmente envidiables en el escenario internacional. Es legítimo proyectar una imagen con logros como: haber alcanzado el octavo puesto en el ranking de la economía mundial, ostentar uno de los más rápidos crecimientos dentro de la Unión Europea; destacar el nada desdeñable 2,5% que representamos dentro del PIB total mundial, o incluso, resaltar que un tercio de todos los nuevos trabajos creados en la Eurozona en 2006 corresponden a nuestro territorio.

La relevancia internacional de España queda patente en toda América Latina con una presencia empresarial que históricamente llega unos niveles ciertamente relevantes en el contexto internacional. Pero también en Europa o en Estados Unidos, donde poco a poco, nuestras empresas han ido tomando posiciones destacadas, por ejemplo en estados como Texas donde la presencia española se deja notar especialmente: la elección de Cintra como socio estratégico del Gobierno para desarrollar el Tran Texas Corridor; la adquisición de dos constructoras por OHL, etc. etc.

Es legítimo que las Oficinas Comerciales de España, en aras a la buena imagen de nuestro país, hablen en el exterior de la salud y bonanza de estos indicadores y logros. Pero de ahí a decir que “España se está convirtiendo rápidamente en líder en innovación, generando soluciones avanzadas” en sectores como el aeroespacial, biotecnológico, ferroviario, las energías renovables, tratamiento de aguas, maquinaria industrial e ingeniería civil…. dista un trecho algo grande.

España ha impulsado en gran medida su crecimiento de los últimos años por la construcción y la mano de obra barata de la inmigración. Competitividad, capacidad de innovación tecnológica son asignaturas pendientes. Las empresas que operan en el extranjero corren el riesgo de operar sin tomar conciencia de sus debilidades en origen. Generar beneficios no siempre es sinónimo de competitividad a medio o largo plazo, si no se toman las medidas necesarias.

Imagen y tecnología de futuro

Lo anterior viene a cuento por la campaña que, a través de Technology Review (MIT), la Oficina Económica y Comercial de España en los Estados Unidos está llevando a cabo en este país.

Bastaría una sencilla reflexión sobre la entidad de la participación o el grado de implicación de España en lo que el MIT considera en la actualidad las 10 tecnologías emergentes (al margen de muy loables programas en nuestras universidades):

1. Redes peer-to peer en Video,
2. Energía solar –cuántica para potenciar la producción de energía fotovoltaica de bajo coste,
3. Control neuronal,
4. Nanotecnología aplicada a la curación,
5. Desarrollo de la eficiencia de la realidad virtual,
6. Metamateriales artificialmente estructurados para transformar telecomunicaciones, almacenaje de datos…,
7. Redefinición de las tecnologías de imagen digital,
8. Monitorización médica personalizada,
9. Antenas ópticas alimentadas por luz y
10. Análisis de Células individualizadas.

Nuestro país queda muy al margen de la mayoría de los sectores en los que la tecnología no es madura. Estamos al margen de las líneas y desarrollos que van a representar un papel relevante a corto plazo. Y es que la inversión en imagen no resuelve los problemas de competitividad, sin duda, el mal estructural de la economía española.

Las políticas de imagen pueden hacerlos creer que somos líderes en innovación. Pero sólo políticas eficientes para el desarrollo de la tecnología y todo lo que significa esta cultura en la empresa y en la sociedad (universidades, I + D, centros de desarrollo y transferencia tecnología, formación, parques científicos y tecnológicos etc) lo harán posible.

Andrés Pedreño Muñoz

Instituto de Economía Internacional (IEI)

Temas relacionados:

• Las nuevas tecnologías en España (Technology Review publica una serie sobre las nuevas tecnologías en España)

• Invertir en imagen y suspender en innovación (Blog personal)

• Introducido en : General
• Autor :articulos