Tecnología aplicada

La disputa entre los grandes de Internet (Microsoft, Yahoo!, AOL y Google) para la adquisición de DoubleClick, una de las empresas pioneras y líderes en el desarrollo de la publicidad en Internet en todo el mundo, se ha resuelto a favor de Google. La compra le supone a esta empresa un desembolso de 3.100 millones de dólares (el doble de lo pagado por YouTube hace unos seis meses). Conforme crece el liderazgo y el poder de Google, aumenta su responsabilidad en la red. El protagonismo de los usuarios en Internet es el último escollo para el gigante de Mountain View. Este es el más serio problema de Google en la actualidad.

Las ventajas para Google de la compra de DobleClick

Los expertos han citado estos días algunas de las ventajas que esta compra representa para Google. Entre ellas la disponibilidad de varias plataformas de gestión e inserción de publicidad online, como la ‘DoubleClick Advertising Exchange‘, en la cual anunciantes y propietarios de sitios webs pueden negociar el precio de los anuncios mediante pujas o subastas.

DoubleClick cuenta con una interesante cartera de sitios web (MySpace.com) y de anunciantes. Sin embargo, lo más importante es que con esta operación Google cierra una puerta de acceso fácil al cualquier competidor potencial de entidad del tipo de empresas como Microsoft, Yahoo!, AOL…

No hay que olvidar que Google obtiene actualmente el 98% de sus ingresos económicos a través de Adsense y AdWords. Es su negocio por excelencia. La compra de DoubleClikc deja al sistema de publicidad de Google (AdSense y AdWords) con un monopolio muy relevante en la comercialización potencial de la publicidad en Internet. Las agencias de publicidad que se sentían amenazadaspor Adsense con la compra de DoubleClick pasan a ser clientes.

Todo esto en un momento en el que la publicidad en Internet puede despegar a una escala mucho mayor con formatos y medios muy novedosos y probablemente muy efectivos: vídeos, publicidad local mapificada, teléfonos móviles, etc. Campos en los que Google tiene una posición en la parrilla de salida muy privilegiada.

Google: ¿un monopolio de la red?

Algún blog anglosajón “bromeaba” estos días con un post que simulaba un titular con una noticia: “Mayo 2017: Google compra Internet“. A juzgar por el estado de al cuestión quizás lo más exagerado sea la fecha. Todo hace suponer que no habrá que esperar tanto.

Blogs (Blogger), vídeos (YouTube), fotos (Picasa), gestión de pagos (Google Checkout), mapas (Google maps), noticias (Google News)… No olvidemos sus incursiones en los libros y el mundo académico (Google Books, Google Scholar). Ahí está su oferta gratuita de herramientas de consumo masivo: correo electrónico (Gmail), herramientas tipo office como su procesador de texto, hoja de cálculo… (Google Docs, Writely…), la agenda-calendario (Google Calendar), gráficos espectaculares de presentación (Trendalyzer), mensajería instantánea (Google Talk) nuevas y revolucionarias herramientas de traducción etc. etc.

Ciertamente podría decirse que a través de “mi página personalizada de Google” puedo obtener gratuitamente casi todo lo que necesito de la red, desde divertidos gadgets a herramientas muy útiles. Son servicios atractivos, funcionan bien y son gratis.  En esta lista interminable tengo acceso a Google Pack con antivirus, anti-spyware, reproductor multimedia, videollamadas gratis (Skype)  ¿qué más puede pedir cualquier usuario normal?

¿Cómo financia Google toda esta inmensa cantidad de servicios gratuitos?. Hoy por hoy, a través del negocio de la publicidad en Internet. He mantenido insistentemente que el éxito de la publicidad contextual, sobrepasará muy ampliamente los niveles actuales de gasto de la empresas anunciantes y llevará a dessarrollos insospechados actualmente. Su coste y efectividad dan para un mercado que se multiplicará enormemente en los próximos años. Creo que Google es consciente de ello mejor que nadie, y por eso ha apostado por la compra de DoubleClikc y la posibilidad de alcanzar un liderazgo absoluto en Internet.

Además Google tiene planes y participa en proyectos en la redes inalámbricas mundiales, la telefonía móvil del futuro (iphone con Aple), la inteligencia artificial, etc. Estamos en una empresa que sabe entender como pocos la moderna gestión del conocimiento. Me vienen aquí a la memoria su apoyo al open source o a las innovaciones de todo tipo (web 2.0, Ajax…), No le faltan razones a los expertos que predicen que Google tiene en cartera otras muchos proyectos y sorpresas tecnológicas que volverán a dar a sus acciones fuertes tirones hacia arriba, hasta niveles muy superiores, pese a los altos precios alcanzados en sus cotizaciones actuales.

Competir con Google, el poder y la responsabilidad de Google

Así las cosas hay empresas en España o en Europa que todavía hoy hacen planes para competir con Google. Ciertamente no son estas iniciativas muy esperanzadoras (me viene a la menoria el ridículo de Francia con el buscador Quaero). En mi opinión la trayectoria  de la empresa de Mountain View es actualmente imparable. Competir con Google hoy por hoy es muy arriesgado. Mejor tenerlo como socio, cabría aconsejar.

Pero ¿cuál puede ser el peor enemigo de Google…? Me atrevería de señalar que la red. Sí, los usuarios, aquellos que Wired, Time, etc. rendían hace pocos meses homenaje señalándolos como protagonistas absolutos de la revolución que implica esta web 2.0. En foros, blogs, son numerosas aquellos que vierten quejas, desencantos o lamentos  sobre Google y que hasta hace poco eran los mismos que vertían entusiastas alabanzas.

Adsense y la política de calidad: las responsabilidades de Google

La publicidad Adsense ha beneficiado y perjudicado la calidad y visibilidad de muchos sitios web. Incluso llega afectar a la calidad de las búsquedas de Google, base sobre la que descansa todo el prestigio, liderazgo y credibilidad de Google. Adsense ha permitido la financiación de muchos atractivos y especializados sitios del mayor interés para el usuario.

En los últimos tres años Adsense se ha convertido en un revitalizador de la red en multitud de países como Argentina -donde Google acaba de abrir una se sus sedes principales-, el este de Europa, y en general en todo el mundo. Pequeños webmasters que apuestan por contenidos y servicios de calidad y que obtienen una financiación gracias a la publicidad Adsense de Google.

Pero la potente industria de los SEOs no se ha quedado atrás. También han creado cientos de miles de sitios de páginas artificiales y de baja calidad con contenidos duplicados (copiados de otros sites) y optimizados para su posicionamiento. Esto ha contribuido a vulnerar algunos de los excelentes principios del algoritmo de Google como buscador.

Estas artimañas de los SEOs está enfadando a la red. Google tiene un punto débil en esta materia. Hace unas semanas Enrique Dans, profesor del Instituto de Empresa, citaba que era difícil encontrar la página web de un hotel concreto, perdida entre páginas oportunistas de baja calidad, artificialmente diseñadas para insertar publicidad adsense y generar ingresos fácilmente.

Deberá ser más exigente con sus socios el programa Adsense. De lo contrario corre el riesgo de financiar sitios de muy baja calidad, potenciar practicas SEO poco éticas, ayudar a sitios que vulneran sistemáticamente la propiedad intelectual con contenidos duplicados y copiados íntegramente de otros sitios, etc.

Google no puede convertirse en un cómplice de las malas practicas de la red. El liderazgo de Google, conlleva una alta responsabilidad.

Andrés Pedreño
Catedrático de Economía Aplicada
Instituto de Economía Internacional - Universidad de Alicante

Enlaces relacionados con el tema:

• Sobre Google (en mi blog personal)
• Google: una visión de hace dos años (artículo en Universia)
• Noticias sobre Google (algunas recientes de interés)
• Publicidad en Internet (también en mi blog personal)

En mi artículo anterior ¿Invertir en imagen? (ver también: Invertir en imagen y suspender en innovación) hablábamos de los esfuerzos en aparentar lo que no se es en materia de innovación y competitividad. También señalaba los excelentes indicadores de la economía española alcanzados durante esta década. Precisamente es el tema abordado por la prestigiosa Wharton (ver: España, un país en busca de una imagen) donde se comenta la carencia de una imagen clara, contundente y atractiva de lo español, a efectos de facilitar la introducción de nuestros productos y de nuestras empresas en el extranjero.

En el ámbito global nuestra imagen –dice Wharton- es asimilable a la de Zara “No somos los mejores en ningún atributo pero, conjuntamente y combinándolos todos, ofrecemos un excelente valor añadido”, tal y como sostiene el profesor de la Universidad Carlos III Julio Cerviño.

La distorsión de la imagen de España

A juzgar por los expertos, la imagen de España en el extranjero está muy distorsionada. Tópicos aparte –que al parecer abundan- la realidad económica y sociocultural de nuestro país en la actualidad estaría por encima de la marca “España”. Todavía pesaría en gran parte del mundo los ribetes de la “Andalucía, sol, playa, flamenco, toros, paella…”

Claro que el gasto en marketing de algunas comunidades autónomas no ayuda mucho a superar esta imagen folclórica que nosotros mismos nos empeñamos en ostentar. La conclusión parece evidente. Aunque estamos en un país donde mucha gente (políticos, empresarios, etc.) andan muy preocupados por la imagen y destinan cuantiosos fondos presupuestarios para la misma, no parece que la eficiencia de tales inversiones logre resultados relevantes.

Para demostrarlo, la Wharton hace un recuento de algunas de las imágenes más extendidas sobre nuestro país en el exterior:

• En Europa, sin ir más lejos, España es identificada con el sol, la playa y la diversión.
• En Estados Unidos, lo español y lo hispano son sinónimos.
• Y en América Latina la conquista y la colonización pesan en demasía, en un contexto donde las principales empresas españolas invierten grandes cantidades de dinero e intentan abrirse paso en sus mercados.
• En general, otros aspectos históricos tales como la guerra civil española, la dictadura, etc siguen ocupando un lugar excesivamente preponderante en la imagen de nuestro país.

Al parecer, pese a que algunos países han tomado el modelo de su transición a la democracia, todavía no hay entre los ciudadanos una imagen nítida de los logros de nuestra sociedad democrática y de los éxitos globales de la economía española. En su conjunto en gran parte del mundo se seguiría tachando a España como un país poco fiable y con “claroscuros” todavía relevantes.

Así las cosas parece que sería clave desarrollar una imagen global de España, especialmente en determinados ámbitos donde la distorsión es mayor: Estados Unidos y América latina; sin descartar nuestra falta de puesta en escena en Asia, donde los mercados y los negocios cada vez son más relevantes y decisivos para las economías avanzadas.

Los especialistas intentan solucionar este problema proyectando una imagen más real a través de la publicidad y mediante personalidades embajadoras de la marca “España”. Aquí es donde creo que los esfuerzos pueden caer en el vacío, dadas las tentaciones de políticos y responsables instituciones de caer en lo fácil. Cantantes, deportistas y similares pueden hacer la imagen de España más popular, pero en modo alguno ayudarán a superar los tópicos de los que hablábamos (sol, playa, toros, colonización, dictadura, mundo hispano…). Más bien pueden agudizar el problema de la superficialidad y folclore.

La creación de una nueva imagen de España

Algunos expertos consideran que estar en la “Champions League” de los negocios, empresas y marcas es muy complejo y difícil. Pero también es verdad que habría que hacer una autocrítica de la torpeza española en vender bien sus casos de éxito. No creo que abunden en las propias universidades españolas el estudio de los casos que internacionalmente suponen referentes mundiales. En Estados Unidos se rinden culto a Larry Page y Sergy Brin y otros tantos emprendedores de éxito. En España, el éxito empresarial va acompañado de dosis de populismo, castigo, recelo, fobia y controversia mediática.

Hace unos cinco años les sugerí a los responsables de la Fundación Carolina la idea de “vender España” a los líderes emergentes de América Latina y otros países a través de una conversión de sus becas en “programas”, siguiendo el modelo y el éxito de ideas como las de Eisenhower Fellowships. Esta es una de las vías que más ha contribuido a cambiar la imagen “USA” en el resto del mundo. Aunque se han dado algunos pasos en este sentido dentro de nuestros “carolinos”, todavía falta ambición e ideas claras a la hora de saber desarrollar y llevar a la práctica este tipo de programas. Es imprescindible “vender” a fondo la realidad española de sus empresas, proyectos, universidades, al más alto nivel.

Un proyecto relevante en Internet es visto por millones de personas todos los días. Aquí no sólo no se ha hecho casi nada, sino que los gobiernos hacen relativamente poco para proyectar y explotar la imagen que se deriva de los proyectos ya existentes. Pienso en dos en las que la Universidad de Alicante, directa o través de personas vinculadas a la misma ha participado muy relevantemente, la Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes y Universia (una red de 1.000 universidades socias en 11 países impulsada desde España que se convierte potencialmente en la plataforma para el desarrollo de la sociedad del conocimiento). Ambas creo que han sido poco explotadas por las administraciones en beneficio de una imagen de España asociada a las nuevas tecnologías y al conocimiento.

De hecho hay marcas embajadoras de la marca “España” tales como la de Telefónica, en telecomunicaciones; Santander, en el bancario; Freixenet, en el sector de vinos espumosos; Ferrán Adriá en cocina creativa o el Real Madrid, en deportes; todas ellas han llegado más lejos que una marca propia global referida la conjunto del país.

De lo dicho, parece que queda mucho hasta que seamos capaces de cambiar la imagen de nuestros molinos de La Mancha de El Quijote, desde una señal de autarquía y subdesarrollo, al liderazgo actual de España en molinos de energía eólica. Y eso en todas las regiones. En la Comunidad Valenciana, también tenemos nuestros “molinos”.

Andrés Pedreño
Instituto de Economía Internacional (IEI)