Tecnología aplicada

La imagen de España en el exterior

8 Abril 2007

En mi artículo anterior ¿Invertir en imagen? (ver también: Invertir en imagen y suspender en innovación) hablábamos de los esfuerzos en aparentar lo que no se es en materia de innovación y competitividad. También señalaba los excelentes indicadores de la economía española alcanzados durante esta década. Precisamente es el tema abordado por la prestigiosa Wharton (ver: España, un país en busca de una imagen) donde se comenta la carencia de una imagen clara, contundente y atractiva de lo español, a efectos de facilitar la introducción de nuestros productos y de nuestras empresas en el extranjero.

En el ámbito global nuestra imagen –dice Wharton- es asimilable a la de Zara “No somos los mejores en ningún atributo pero, conjuntamente y combinándolos todos, ofrecemos un excelente valor añadido”, tal y como sostiene el profesor de la Universidad Carlos III Julio Cerviño.

La distorsión de la imagen de España

A juzgar por los expertos, la imagen de España en el extranjero está muy distorsionada. Tópicos aparte –que al parecer abundan- la realidad económica y sociocultural de nuestro país en la actualidad estaría por encima de la marca “España”. Todavía pesaría en gran parte del mundo los ribetes de la “Andalucía, sol, playa, flamenco, toros, paella…”

Claro que el gasto en marketing de algunas comunidades autónomas no ayuda mucho a superar esta imagen folclórica que nosotros mismos nos empeñamos en ostentar. La conclusión parece evidente. Aunque estamos en un país donde mucha gente (políticos, empresarios, etc.) andan muy preocupados por la imagen y destinan cuantiosos fondos presupuestarios para la misma, no parece que la eficiencia de tales inversiones logre resultados relevantes.

Para demostrarlo, la Wharton hace un recuento de algunas de las imágenes más extendidas sobre nuestro país en el exterior:

• En Europa, sin ir más lejos, España es identificada con el sol, la playa y la diversión.
• En Estados Unidos, lo español y lo hispano son sinónimos.
• Y en América Latina la conquista y la colonización pesan en demasía, en un contexto donde las principales empresas españolas invierten grandes cantidades de dinero e intentan abrirse paso en sus mercados.
• En general, otros aspectos históricos tales como la guerra civil española, la dictadura, etc siguen ocupando un lugar excesivamente preponderante en la imagen de nuestro país.

Al parecer, pese a que algunos países han tomado el modelo de su transición a la democracia, todavía no hay entre los ciudadanos una imagen nítida de los logros de nuestra sociedad democrática y de los éxitos globales de la economía española. En su conjunto en gran parte del mundo se seguiría tachando a España como un país poco fiable y con “claroscuros” todavía relevantes.

Así las cosas parece que sería clave desarrollar una imagen global de España, especialmente en determinados ámbitos donde la distorsión es mayor: Estados Unidos y América latina; sin descartar nuestra falta de puesta en escena en Asia, donde los mercados y los negocios cada vez son más relevantes y decisivos para las economías avanzadas.

Los especialistas intentan solucionar este problema proyectando una imagen más real a través de la publicidad y mediante personalidades embajadoras de la marca “España”. Aquí es donde creo que los esfuerzos pueden caer en el vacío, dadas las tentaciones de políticos y responsables instituciones de caer en lo fácil. Cantantes, deportistas y similares pueden hacer la imagen de España más popular, pero en modo alguno ayudarán a superar los tópicos de los que hablábamos (sol, playa, toros, colonización, dictadura, mundo hispano…). Más bien pueden agudizar el problema de la superficialidad y folclore.

La creación de una nueva imagen de España

Algunos expertos consideran que estar en la “Champions League” de los negocios, empresas y marcas es muy complejo y difícil. Pero también es verdad que habría que hacer una autocrítica de la torpeza española en vender bien sus casos de éxito. No creo que abunden en las propias universidades españolas el estudio de los casos que internacionalmente suponen referentes mundiales. En Estados Unidos se rinden culto a Larry Page y Sergy Brin y otros tantos emprendedores de éxito. En España, el éxito empresarial va acompañado de dosis de populismo, castigo, recelo, fobia y controversia mediática.

Hace unos cinco años les sugerí a los responsables de la Fundación Carolina la idea de “vender España” a los líderes emergentes de América Latina y otros países a través de una conversión de sus becas en “programas”, siguiendo el modelo y el éxito de ideas como las de Eisenhower Fellowships. Esta es una de las vías que más ha contribuido a cambiar la imagen “USA” en el resto del mundo. Aunque se han dado algunos pasos en este sentido dentro de nuestros “carolinos”, todavía falta ambición e ideas claras a la hora de saber desarrollar y llevar a la práctica este tipo de programas. Es imprescindible “vender” a fondo la realidad española de sus empresas, proyectos, universidades, al más alto nivel.

Un proyecto relevante en Internet es visto por millones de personas todos los días. Aquí no sólo no se ha hecho casi nada, sino que los gobiernos hacen relativamente poco para proyectar y explotar la imagen que se deriva de los proyectos ya existentes. Pienso en dos en las que la Universidad de Alicante, directa o través de personas vinculadas a la misma ha participado muy relevantemente, la Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes y Universia (una red de 1.000 universidades socias en 11 países impulsada desde España que se convierte potencialmente en la plataforma para el desarrollo de la sociedad del conocimiento). Ambas creo que han sido poco explotadas por las administraciones en beneficio de una imagen de España asociada a las nuevas tecnologías y al conocimiento.

De hecho hay marcas embajadoras de la marca “España” tales como la de Telefónica, en telecomunicaciones; Santander, en el bancario; Freixenet, en el sector de vinos espumosos; Ferrán Adriá en cocina creativa o el Real Madrid, en deportes; todas ellas han llegado más lejos que una marca propia global referida la conjunto del país.

De lo dicho, parece que queda mucho hasta que seamos capaces de cambiar la imagen de nuestros molinos de La Mancha de El Quijote, desde una señal de autarquía y subdesarrollo, al liderazgo actual de España en molinos de energía eólica. Y eso en todas las regiones. En la Comunidad Valenciana, también tenemos nuestros “molinos”.

Andrés Pedreño
Instituto de Economía Internacional (IEI)

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