Tecnología aplicada

El diario Información publicó dos artículos relacionados con el tema. Uno con el título “La promoción turística: FITUR, la feria de las vanidades” a cargo del empresario José Orts Serrano y otro con el título: “La promoción turística: Internet y otros métodos”. Los autores se coordinaron en su momento para dar una visión complementaria sobre este tema. Por su interés se recoge en este blog ambos artículos, uno a continuación de otro.

La promoción turística: FITUR, la feria de las vanidades (1)

José Orts Serrano 

Estos días los Ayuntamientos y los Gobiernos autonómicos se preparan para participar en Fitur. A finales de este mes abrirá sus puertas la 28ª edición de Fitur, la feria por antonomasia del turismo español .Los responsables de las áreas turísticas pondrán sobre las mesas de los regidores sus planes para que en pocos días todo esté listo y a punto para el desembarco en Madrid.

Presupuestos, selección de especialistas –diseñadores, carpinteros, pintores, decoradores,coordinadores, artistas locales, incluso cocineros y restauradores- integrarán la nómina y, junto a los oficios, los políticos de turno pelearán por la asistencia al evento.

Ir a Madrid será para muchos un premio y, para la mayoría, la gran oportunidad de los que aspiran a tocar poder y mostrar sus aprendidas cualidades de adulador, tiralevitas, o de simple aspirante a “lo que sea”. Aumentar sabrosas dietas y dejarse ver son razones más que suficientes para aspirar al viaje.

Un poco de historia

Cuando por los años 80 había cuajado la realidad del turismo como parte integrante de nuestra economía se pensó, con acierto, que hacia falta un escaparate, un mostrador
y unos buenos profesionales que vendieran el producto. La Europa próspera viajaba cada año con más frecuencia y se veía venir una dura guerra para atraer al viajero que ingresaba miles de millones en las arcas del país preferido Había que salir al paso para que España fuera entre los elegidos y, para ello, había que demostrar al mundo que nuestra oferta estaba a punto. Desde las cadenas hoteleras más prestigiosas hasta el camping más humilde, pasando por las agencias de viajes, las compañías aéreas, los ferrocarriles, y las autovías, los lugares insólitos, el folclore conservado, los paisajes históricos y, sobre todo, nuestros miles de kilómetros de costa, constituían una oferta más que atractiva para el viajero que planificase sus vacaciones en un clima paradisíaco.

Y… se eligió Madrid.. Razones: Madrid optaba al jugoso mercado de las ferias en competencia con otras ciudades de tradición expositora; meritaba ser primera en visitantes, cuajada de plazas hoteleras y sobre todo y por encima de todo, ciudad de influencias, centro del PODER. Y el Madrid de siempre se llevó, también como siempre, el gato al agua.

Años después fue tomando posiciones un nuevo negocio turístico: las viviendas como segunda residencia y el apartamento de alquiler por días. Consecuencia: la escalada codiciosa por el suelo y, parejo, el desembarco en FITUR de los” Señores del Poder decisorio”: Ayuntamientos y Comunidades.

Fitur: el poder político

Esto sería, a mi juicio, la explicación del Fitur actual donde el protagonismo ha rodado a manos de Ayuntamientos y Comunidades pasando a muy segundo lugar los profesionales y sus productos. En otras palabras el paso de la Feria del Turismo al de la “Feria de las Vanidades”, donde lo importante no es lo que se vende sino quien ofrece mejores posibilidades para construir y vender al mejor postor.

En los cuatro días que dura la Feria estarán presentes cientos de ciudades y pueblos con su stand, independiente o compartido, y siempre bajo el paraguas de la Comunidad a la que pertenecen que tratará de epatar, por derroche de medios, a las demás en espacio suntuoso, regalos, atracciones y folclore acompañados de millones de folletos publicitarios que acabarán sin remedio en las papeleras de la misma feria.

En esos pocos días celebrará su fiesta cada Comunidad con invitaciones sin fin para gustar productos locales o regionales, ver lo más hortera de su folclore y, eso sí, sentirse turistas por un día.

Desgraciadamente- ¡ojalá me equivoque!- no habrá espacio para nuevas tecnologías aplicables al sector, nuevos sistemas de control de calidad, ni estudios sobre la sostenibilidad de sectores emergentes o nuevos deportes basados en nuestros entornos naturales.

El todo incluido y todo gratis será la gran atracción que rodeará a los Presidentes que apacentarán a sus pupilos, risueños y satisfechos por la posibilidad de dar manos y abrazos a quienes les rodean, tal y como lo hacen a diario en su mismo palacio. Tampoco faltarán discursos y parabienes con la matraca de “somos los mejores”.

Para quien me califique de aguafiestas les propongo darse un vistazo por el recinto o seguir simplemente las crónicas o imágenes que emitirán cualquiera de los casi 13.000 periodistas acreditados y agasajados durante los días del evento.

He tratado inútilmente de conseguir datos fiables que nos indiquen los dispendios de los millones gastados en esta inmensa fiesta, lo cual me hace suponer o un descontrol doloso y oculto o una asignación indescifrable en el tenebroso pozo de los “gastos de representación.”.

Algunos datos sobre Fitur

El folleto de reclamo a los expositores de Fitur/ 08, que tengo sobre mi mesa, publica que el año 2007 dio las siguientes cifras:

• 151.778 profesionales participantes (?)
• 69.504 visitantes profesionales
• 82.274 expositores
• 11, 419 periodistas , y
• 97.482 visitantes no profesionales (van “de feria”, a pasar el día) .

Esa rara calificación de 151,778 que denominan confusamente “profesionales participantes” son el resultado de la suma de visitantes profesionales y de expositores, si los números no me engañan.

En una feria normal, cuya finalidad es siempre el comercio o la actividad económica, no encajaría que hubiese mas expositores que visitantes. Aquí parece que sí, ya que son menos los posibles compradores (visitantes profesionales) que los expositores. A menos que demos por posibles compradores a los mismos expositores y sus huestes, claro.

Es una pena que en ese folleto no se indique el número de las instituciones, ayuntamientos y comunidades que participan, los metros cuadrados que ocupan y los tickets de entrada gratuita que los paganos “feriantes” reparten entre sus fieles, como agradecida pedrea, y que, seguramente, se integrarán en la estadística de visitantes. Estas cifras aclararían mucho, pero no sufran que en esta feria todo es posible.

Sé ciertamente que los profesionales asisten por aquello de “ hacer contactos con el poder” o de que “si no estas en FITUR no existes”, eslogan publicitario y engañoso de los vendedores de IFEMA.

Los mismos profesionales me indican que donde se hace negocio de verdad es en la feria que unos días antes, en Noviembre, se celebra en Londres y a la que acuden puntuales las grandes cadenas hoteleras y las agencias de viajes mas prestigiosas del mundo.”Allí se vende el pescado, aquí sólo hay morralla”, me cuentan.

Aquí, en este Madrid, especialista en desvirtuar los eventos, no se publican resultados de cifras de negocio ni de contratos firmados atribuibles a Fitur. Y, si se publican, se nieblan para que un ciudadano, como yo, no las encuentre .

Lo que sí se sabe es que pasar por Madrid siempre es útil para tocar influencias y divertirse. Así es más que probable que la mayoría de los “invitados” vuelvan al pueblo con las manos vacías y llena la barriga. Algo es algo.

José Orts Serrano

P.D. Me llega a última hora la noticia, publicada en los medios, de que la Generalitat Valenciana ha aprobado el presupuesto de 1.400.000 €  para su presencia en Fitur/08.

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La promoción turística: Internet y otros métodos (2)

Andrés Pedreño Muñoz 

En el artículo anterior de mi buen amigo José Orts se hace un diagnóstico real y preciso sobre las limitaciones de las que adolece la promoción turística en España, dominada por viejos y costosos métodos, exigua en resultados y de una eficacia más que cuestionable. Sus valoraciones las asumo totalmente, porque, al margen de conformismos, lamentos u otras consideraciones, la promoción turística en España necesita cambios drásticos.

No hay que insistir, en un país como España, en la importancia de su sector turístico, así como de la competencia creciente de terceros países y de la necesidad de ser competitivos en la captación de aquellos segmentos del turismo de mayor calidad, dentro del turismo de masas que predominantemente atraemos.

La importancia y necesidad de mejorar nuestros sistemas de promoción turística viene además avalada por la nueva situación del sector inmobiliario. Eficientes campañas de promoción de la imagen de España en exterior podrían contrarrestar el enfriamiento de la demanda y con ello del nivel de actividad en la construcción, sector imprescindible actualmente de cara a mantener nuestro ritmo de crecimiento y los niveles de empleo.

Me atrevería a señalar que cuando las cosas van bien, esto es, los turistas siguen la estela de los precios bajos (los vuelos baratos) y las casas se venden solas, etc. quizás la promoción turística puede permitirse el lujo de ser ineficiente, pero ya no es el caso, máxime cuando los competidores puede utilizar herramientas eficientes para llegar a los consumidores finales de una forma rápida y barata.

La publicidad en Internet

Recordaba José Orts que el folleto de Fitur recogía algo más de 97.000 visitantes. Sería muy interesante conocer el coste o gasto necesario para lograr ese resultado Sí parece claro que en Fitur hay casi tantos expositores como visitantes y que los más de 150.000 profesionales participantes, si lo son a efectos de su organización y montaje, el coste del evento puede ser realmente impresionante. Por el impacto y tipo de noticias en los medios, ni la participación de unos 11.500 periodistas y sus valiosas referencias, quizás tengan la efectividad que espera una de las unidades participantes, pérdida en la vorágine de tanta oferta concurrente al mismo tiempo y lugar.

Un Ayuntamiento pequeño puede llegar a rápida y fácilmente a más de 200.000 visitantes en su página web en un solo día, interesados en el tipo de turismo que oferta en su territorio. Alguna vez me he referido a Google Adwords y las ventajas de la publicidad contextual: perfectamente segmentable, rápida, muy fácil en sus instrumentación, barata en términos relativos, controlable en sus resultados y coste…

Si el Ayuntamiento o Comunidad en cuestión tiene un buen sistema de información web, una campaña de muy bajo coste (inferior al de Fitur) que determine de forma precisa el ámbito territorial al que va dirigido (países, regiones, ciudades…) podría llegar a más de 500.000 personas interesadas en un tema específico (turismo rural, turismo de aventura, turismo deportivo, senderismo, playas, hoteles con encanto, diversión, gastronomía, hospedaje, etc. etc.). Todo esto a un bajo coste y controlando la capacidad de captación de atención e interés real de los potenciales visitantes.

Dado el crecimiento y volumen de usuarios en Internet por una parte, y el creciente uso de los competidores como vía de promoción turística por otra, este recurso publicitario deja de ser opcional. Me atrevería a sugerir que si en el plazo de menos de tres años las Administraciones locales no son “proactivas” y eficientes a la hora de promocionar sus espacios turísticos vía Internet, verán mermado de forma relevante su potencial mercado en favor de sus competidores más directos.

Piensen que un sencillo vídeo de un aficionado en Youtube sobre una discoteca de Ibiza ha llegado a verse más de 800.000 veces en poco más de un año. Si comparamos su difusión con las cifras de Fitur es evidente que algo tiene que cambiar en la promoción turística de Administraciones y empresas que se lleva a cabo actualmente.

Habría ya que tomar ejemplo de algunas empresas privadas ligadas al sector turístico. Es el caso de las compañías de vuelos baratos, los hoteles, u otros establecimientos turísticos. El papel de Internet en al comercialización directa de vuelos, o en la reserva de hoteles ha dado un vuelco muy significativo a las pautas de comercialización vigentes a penas hace tres años. Este es el plazo que probablemente tienen las Administraciones para no quedarse fuera del mercado.

Con un agravante adicional como decíamos derivado de la nueva situación del sector inmobiliario español. En los últimos años se ha echado en falta una mayor beligerancia a la hora de defender la imagen exterior de nuestra oferta. Se han vendido viviendas fuera de España en un contexto en el que mediáticamente las campañas de descrédito se sucedían de forma reiterada en todos los medios (ejemplo Reino Unido). Sin duda, no es Fitur el medio que puede contrarrestar estas campañas y todo parece que un plan de marketing exterior efectivo es a todas luces necesario.

Por último, si el contraargumento es recabar la atención de los mayoristas, ahí es dónde duele. Internet ha dado paso a un nuevo modelo en el que el usuario acapara todo el poder. Los usuarios buscan y contratan directamente en cuestión de minutos las ofertas de vuelos baratos más competitivas. Seguidamente eligen un hotel y valoran las opiniones de otros clientes a la hora de efectuar su selección. Al final reconstruyen un paquete a su medida y en el que la desintermediación es un hecho.

La promoción turística en España requiere de cambios acelerados y profundos al margen lo que hay hoy. Se ha creado una cultura y un conformismo que habrá que romper pese a que lo existente se ajuste a un marketing político que puede ser atractivo a sus responsable e impulsores.

Andrés Pedreño Muñoz
IEI