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Sector inmobiliario: soluciones al filo de la era del conocimiento
23 Marzo 2008

Este artículos es continuación de Imagen, ladrillo, nuevas tecnologías y economía del conocimiento

Sector inmobiliario: soluciones al filo de la era del conocimiento

Una economía del conocimiento como la aludida en el artículo anterior no se improvisa como alternativa en unos pocos años, especialmente si tenemos la pretensión de crear una alternativa para la generación de empleo masiva asociada a la construcción. Hoy por hoy, España tendrá que coger el toro por los cuernos y evitar una desaceleración inmobiliaria más allá de ciertos niveles de destrucción de empleo. Hacen falta políticas activas centradas en animar la actividad constructora que cuánto más tarden en aparecer más agravarán el problema.

Ladrillo a corto y medio plazo: un plan creíble

Aparte de medidas fiscales, financiaras y reguladoras en torno a la vivienda, se impone una estrategia integral para el sector inmobiliario y la construcción capaz de relanzar las expectativas y la demanda de la vivienda a los niveles deseables, incluso discriminando zonas en las que la hecatombe puede llegar a producirse revistiendo una gravedad no deseada.

Es un hecho ya conocido que los problemas del sector inmobiliario están afectando a unas zonas más que a otras. Por ejemplo, la situación en el Mediterráneo se agrava comparativamente, por tanto, centrar atenciones prioritarias en el ámbito territorial va a ser fundamental. De aquí que el sector necesite una combinación de actuaciones generales y locales, implicando a los diferentes gobiernos.

Sin ánimo de improvisar nada, parece lógico que las medidas deberían desarrollarse desde una triple vertiente:

A) Quizás la más importante es revalorizar el territorio o más bien “los territorios”. La fórmula que más me ha sorprendido por su capacidad de fomentar nuevas inversiones productivas con garantías de éxito en este sector es del tipo de las Agencias Zero. Esta metodología permite desarrollar incubadoras de proyectos territoriales comarca a comarca uniendo, con la mayor transparencia, sinergias públicas y privadas en torno a determinadas potencialidades de carácter global de ese territorio e identificadas con técnicas muy sólidas. La reciente Agencia Zero en Cataluña es un caso a seguir. En la actualidad estas estrategias se siguen ya en los países más avanzados, e incluso en Marruecos en una gestión muy inteligente y anticipativa de los problemas a asociados a la devaluación territorial de la expansión urbana. El alicantino Alfonso Vegara es uno de los mayores expertos mundiales en este tipo de metodologías y autor de la mencionada agencia zero catalana. Aquellas Comunidades Autónomas que creen fondos de capital riesgo en colaboración con entidades financieras en un I+D+I inmobiliario ganarán la batalla la batalla de la competitividad territorial, un tema crucial en los próximos años.

B) Fomentar el crecimiento de la demanda en sus diversos componentes. Las ayudas al alquiler pueden paliar las dificultades para el acceso a la vivienda de los más jóvenes, pero no por ello van a relanzar el mercado de compra. Todavía con un coste financiero alto, la demanda interna va ser incapaz de alcanzar la dimensión suficiente para absorber la producción ligada a los niveles de empleo deseables. La demanda extranjera y la demanda inmigrante de vivienda son dos componentes absolutamente necesarios a corto plazo a la hora de mantener las expectativas del sector inmobiliario español. En la primera juega en contra la imagen de España a la que hacíamos referencia al principio del artículo. En la segunda un correcto tratamiento de la integración de los inmigrantes en España, mezclada en demagogias políticas y carencia de una perspectiva a largo plazo que evite la marginación de estos colectivos. A estas alturas el tratamiento progresivo y riguroso de la reagrupación familiar de inmigrantes en España es una decisión pendiente debido a una gran miopía política, aparte de consideraciones humanas y sociales que deberían estar presentes en un país de emigrantes hace tan solo cuarenta años.

C) Mejorar y crear una nueva imagen de España en el exterior. No creo que simple lavado de cara funcione. La prensa anglosajona ha sacado cosas de contexto, pero también ha informado de aspectos reales que han hecho mella en la imagen del sector. La falta sensibilidad política hacía estos temas poco ha ayudado a contrarrestar ese deterioro de imagen. Hay una imagen negativa entre los consumidores potenciales que se ha ido agrandando, cuya inercia de compra venía dada por el factor inversión. Un gran porcentaje de compradores extranjeros lo han hecho bajo las expectativas de ser una inmejorable inversión para sus ahorros. ¿Cómo cambiar esta imagen?. Hay que partir, insisto, en que las recetas sencillas no van a funcionar, especialmente si, a las noticias de la prensa diaria salpicadas de casos aislados con dosis de sensacionalismo y demagogia, se unen voces de cualificados expertos alentado sobre el “alto riesgo” del sector inmobiliario en España. Nuestro país tiene que desarrollar un plan ambicioso que sea creíble internacionalmente y que le aparte de la sombra de lo que ha sucedido en el mercado inmobiliario en otros países (USA; Reino Unido, Portugal etc.). Y a partir de ahí comunicarlo con fuerza a través de los múltiples medios de difusión hoy disponibles. Pero se comunicará sólo “humo” si la realidad no va acompañada de un esfuerzo en revalorizar el territorio, relanzar la demanda inmobiliaria y mejorar nuestro prestigio en general como país con otras apuestas que revelen que invertir en España es una apuesta de futuro.

D) Impulsar la construcción favoreciendo el desarrollo de sectores del conocimiento. Si una parte de la inversiones en infraestructuras y equipamientos de las administraciones públicas fueran dirigidas hacia sectores de la economía del conocimiento quizás estaríamos favoreciendo una transición “equilibrada” entre el ladrillo y la era del conocimiento. Apoyaríamos a la vez a la construcción y al conocimiento. Hay que invertir en la “inteligencia del ladrillo”. Aquí, identificar las vías no es excesivamente complejo. Lo que si resulta necesario es eliminar la tentación de llevar a cabo proyectos intuitivos, improvisados o sin la suficiente certeza de su viabilidad, idoneidad o correspondencia con los objetivos de la sociedad del conocimiento. Desgraciadamente abundan los ejemplos de grandes inversiones en megaproyectos que hoy no resuelven –más bien los agravan- los problemas a los que nos enfrentamos.

Hay que recordar que los modelos económicos existentes reafirman una y otra vez que el crecimiento inmobiliario español se ha asentado sobre factores reales, cuya vigencia habría que asegurar a toda costa con políticas activas. Cuanto más tardías sean estas políticas menos efectivas serán las mismas. Hasta ahora, hemos asistido a una política gubernamental que parecía centrarse en corregir a la baja, casi mensualmente, las perspectivas de crecimiento de este año 2008. Hace falta un plan creíble y efectivo.

Para finalizar y enlazando con el primer artículo, cuestiones aparentemente tan diferentes como el ladrillo, el conocimiento, la imagen, las nuevas tecnologías nunca han estado tan vinculadas como hoy. Hacen falta una estrategia global que haga posible que las piezas vuelvan a encajar en su sitio.

Andrés Pedreño Muñoz
IEI

Temas relacionados con soluciones para el sector inmobiliario:


Imagen, ladrillo, nuevas tecnologías y economía del conocimiento
16 Marzo 2008

A continuación en esta entrada se reproduce el primero de dos artículos publicados por separado en el diario Información. El segundo puede encontrarse en Sector inmobiliario: soluciones al filo de la era del conocimiento.


Imagen, ladrillo, nuevas tecnologías y economía del conocimiento (1)

En España las cajas de ahorros y las organizaciones empresariales empiezan a alertar sobre la situación económica. Los responsables de la política económica no han sabido hacer frente a lo que parece ser lo que parece una hecatombe de las expectativas y la pasividad de medidas y actuaciones creíbles en el mercado es un hecho. Se esta creando un problema de entidad a partir de una situación que no era alarmante según los estudios más serios y creíbles.

Para hacer más compleja la situación de nuestra economía también cae en picado la imagen de España en el extranjero lo cual afecta muy negativamente a las expectativas de compra de viviendas por extranjeros: “En el exterior, España es casi un “hedge fund”: un fondo de alto riesgo inmobiliario. La economía española se asocia casi exclusivamente a la vivienda, a un abrupto final de la burbuja inmobiliaria. Y a menudo sin matices” (El País). Colaboran como propagadores activos la “cruzada de la prensa anglosajona” bancos de inversión, servicios de estudios, think tanks, universidades, analistas y firmas de inversión en los grandes centros financieros internacionales, citados en el mismo artículo…

Defender la imagen de España en el exterior

Vengo insistiendo en la importancia de este tema en artículos publicados en este mismo blog: “¿Invertir en imagen?” y “La imagen de España en el exterior“.

Pero en todo caso, de poco sirve una imagen ficticia o forzada artificialmente de España el exterior. Ha habido intentos de mejorar esa imagen sobre la base del éxito de algunas empresas españolas que han adquirido una auténtica dimensión global y eso es muy legítimo e inteligente. Pero me temo que esta vía será insuficiente en la coyuntura en la que nos vamos introduciendo progresivamente si no se adoptan medidas creíbles y de entidad. España tiene dos problemas, uno el modelo de crecimiento basado en el ladrillo el cual experimenta un notable agotamiento a largo plazo. Otro, una coyuntura que cada vez se vuelve más regresiva por la falta de beligerancia de señales convincentes de las autoridades gubernamentales. En ambos casos habrá que trabajar notablemente la imagen de España en el exterior.

España ya no es un país que pase desapercibido en el escenario internacional. Algunos prestigiosos economistas norteamericanos siguen con mucha atención el caso de España. Cito frecuentemente en mis artículos a los especialistas de la Wharton, los cuales hacen un seguimiento puntual de los grandes temas económicos de España y América Latina y sus empresas (en Universia-Knowledge@Wharton) . Además, hace ya algunos unos años, tuve la ocasión de comprobar el enorme interés de economistas del peso de Joseph Stiglitz y Oliver Blanchard (en Princeton y MIT, respectivamente) por el “caso español”, lo que me pareció realmente estimulante y encomiable.

Sin embargo este interés tiene su lado negativo, precisamente en estos momentos Oliver Blanchard señala sobre la economía española que: “Los motores del crecimiento de los últimos años, muy en particular la vivienda, se apagan con rapidez. El resultado más probable es un ajuste como el que ha sufrido Portugal. Me preocupa más una desaceleración prolongada que un desplome rápido“.

Y no son opiniones aisladas, un buen número de especialistas de muy diferentes ámbitos tienen una visión negativa sobre la economía española en estos momentos, por ejemplo: Desmond Lachman, del American Enterprise, Ewen Cameron Watt, presidente del fondo BlackRock en Nueva York, analistas de S&P, Morgan Stanley, Merrill Lynch, Citigroup, Deutsche Bank….

En el trasfondo de todas estas opiniones hay denominadores comunes: desde los factores psicológicos que van determinado la crisis de liquidez bancaria, hasta la formación de unas progresivas expectativas negativas sobre el consumo o la inversión. Y en estas visiones también hay una constante: un fuerte crecimiento económico español excesivamente polarizado en los últimos años en el sector inmobiliario y sin muchas alternativas en sectores de futuro.

Vengo insistiendo que pese a todos los beneficios de la expansión inmobiliaria de estos últimos años era necesario hacer apuestas decididas hacia la sociedad del conocimiento. Hubiera sido ideal hacerlo en años de “vacas gordas” en los que, sin problemas de destrucción de empleo y en previsión de la insostenibilidad de un modelo de crecimiento constructivo de más de 800.000 viviendas /año acompañado de fuertes alzas en los precios, era más facil trabajar en favor de la sociedad del conocimiento. Recuerdo el artículo Los riesgos de no diseñar políticas anticipativas.

Conocimiento a medio y largo plazo

A corto plazo España necesita relanzar su apuesta por las Nuevas Tecnologías, liderando un mercado al que ya ha llegado con éxito en otros sectores, y también necesita abrirse a otros campos como la biotecnología y la nanotecnología. Necesita, al igual que lo han hecho algunos países –incluidos la India y China-, fortalecer su capital humano en Ciencias e Ingenierías, pero asegurando que el sistema público y privado es capaz a corto y medio plazo de desarrollar alternativas productivas para absorber este tipo de empleo.

No hay dudas de que la economía del conocimiento es la apuesta a medio y largo plazo. Diseñar planes ambiciosos para acelerar el desarrollo de la misma no es “una” opción es sencillamente la única opción urgente e imprescindible para un país como España.

En Nuevas Tecnologías de la Información, España dispone de recursos y potencialidades, pero no cuenta con estrategias válidas en un escenario en el que ya hay empresas consolidadas y actividades “maduras”, tras el concurso de muy pocos años de existencia. Hay que “refundar” el sector desde nuevas perspectivas, olvidando la estela del fracaso de las punto.com de sus incicios -hace unos ocho años- y dirigiéndolo con nuevos bríos hacia campos de claro potencial desarrollo en la actualidad. Al respecto es altamente significativo que Google –con la información privilegiada más importante del mundo- apueste por centros en países como Argentina o Brasil y, sin embargo, en España esté vacante desde hace unos meses la dirección general de la compañía (con unas competencias más bien comerciales).

Pero la economía del conocimiento no es algo que se pueda improvisar en el corto plazo. Por esta razón se tendrán que hacer importantes esfuerzos en sacar al sector inmobiliario de la grave situación a la que se dirige.

Este artículo continua en Sector inmobiliario: soluciones al filo de la sociedad del conocimiento.
Andrés Pedreño Muñoz
IEI

Temas relacionados con imagen, ladrillo, nuevas tecnologías, sociedad del conocimiento


Las nuevas tecnologías y el sector de la publicidad
2 Marzo 2008

Si la publicidad online es el futuro, ¿por qué algunos directores de marketing permanecen anclados en el pasado? Este es el título de un interesante artículo de la revista UniversiaKnowledgeWharton de la Wharton School. Coincide con mi planteamiento de la cuestión desde hace tiempo. Lo llevo al extremo de argumentar en mis clases que este tema representará tarde o temprano una pérdida relevante de la cuota de mercado de muchas empresas, algo que se irá produciendo en los próximos años conforme Internet vaya ganando audiencia y peso entre la población en general.

La población estadounidense reparte ya a partes iguales el tiempo que dedica a la TV y a Internet (catorce horas a la semana a ver la televisión e idéntico tiempo a navegar por Internet). Sin embargo algo no debe funcionar bien entre los entresijos que mueven el marketing profesional dado que la diferencia entre la TV e Internet como soportes publicitarios es todavía abismal. Según datos de Google, las empresas estadounidenses invierten el 22% de su gasto total en TV y tan sólo un 6% en publicidad online.

El marketing tradicional se resiste a Internet

La publicidad debería estar experimentando una enorme transformación –según Wharton- pero lo cierto es que pese a su crecimiento este nuevo medio despista a los directores de marketing de las empresas tradicionales. Mientras que estos no dudan en alquilar vallas, periódicos, anuncios en TV y no se preguntan cuánta gente de la que está viendo la TV en ese momento o que pasa por la calle está interesada en una pasta de dientes, sí lo exigen a Internet. Al respecto, dudan de si Internet es efectivo a la hora de atraer clientes por medio de un pequeño anuncio. O cuestionan la relevancia de las búsquedas… ¿Cuánta gente navega en la Internet buscando pasta de dientes? La respuesta obvia sería que el mismo porcentaje que ve la TV, compra un periódico o ve la prensa diaria… Con la ventaja de que en aquellas páginas relacionadas (páginas de dentistas, salud, etc.) que muestran publicidad contextual el porcentaje será notablemente mayor. Y este razonamiento sería válido para la inmensa mayoría de productos y servicios.

Además, los directores de marketing argumentan que “el efecto de la publicidad online es difícil de predecir”. Amén de tópicos como que “Internet no es un buen medio para generar una buena imagen de marca”. El primer argumento es realmente sorprendente puesto que el control, seguimiento y “experimentabilidad” de las campañas de publicidad online es inmediato, preciso y gratuito través de herramientas como las de Analytics –Adwords. El segundo argumento no cuenta con estudios ni investigaciones que lo avalen.

En todo caso cabe preguntarse las últimas razones que justifican el retraso o incluso “fobia” entre algunos directores de marketing a la hora de adoptar Internet. Según el profesor de Marketing de Wharton, Peter Fader, podrían ser generacionales junto con motivos “culturales” de empresa. El artículo señala algo que he repetido bastantes veces con la mayor insistencia: “Las grandes empresas … en muchos casos están limitadas por culturas institucionalizadas, relaciones de agencia y relaciones con los medios”.

Tópicos que deben cambiar

Hay cuatro puntos que los especialistas en marketing deberían tomar en consideración y que también en el citado artículo se recogen:

1. Las redes de publicidad online han demostrado ser muy efectivas al crear imagen de marca y generar demanda. Internet facilita a las empresas anunciantes potentes herramientas para controlar y cuantificar su gasto en publicidad infinitamente superiores a las que utilizadas en los medios tradicionales. Tal como señala el artículo: “El grado de satisfacción de la demanda nunca ha sido estimado de manera más precisa”.
2. La hipotética necesidad -señalada por algunos directores de marketing- de comprender cómo funcionan las relaciones entre la publicidad tradicional y la publicidad online no debería ser una excusa para retrasar la apuesta de estas empresas por la publicidad online. Disquisiciones sobre cómo interactúan la publicidad televisiva y la publicidad en Internet no deberían perder de vista que puede seguirse la pista al 75% del gasto en publicidad online, mientras que para el caso de la publicidad en televisión dicho porcentaje apenas supera el 25%.
3. Las limitaciones asociadas al texto tampoco deben ser una excusa. Los directores de marketing disponen de opciones más creativas; por ejemplo pueden incluir imágenes, videos y anuncios interactivos que admitiría un medio televisivo o en otro soporte.
4. Todavía es un buen momento para plantar semillas. El desarrollo de la publicidad online va a dar mucho más de sí y aquellas empresas asociadas y el dominio de todas sus posibilidades, especialmente en la relación con el cliente –más allá de la creatividad y de la marca- cambiará la efectividad con la que la empresa se dirige al mercado.

Desarrollo de la publicidad online en España

Es una pena que España no haga de este sector de la publicidad online uno de sus puntos fuertes y estratégicos en el objetivo de desarrollar Internet. Una opción con un mercado potencial al alza y cuantitativamente muy relevante si se ensayan proyectos dirigidos a un mercado de más de 400 millones de hispanohablantes. Pero lo más relevante de la cuestión es que a mayor desarrollo de la publicidad online habrá un mayor crecimiento y consolidación de la industria de contenidos y servicios por Internet, propiciando un liderazgo que a todas luces es muy conveniente para un país como España.

Al respecto, son bastantes las posibilidades de actuación. Para empezar estaría la formación de una generación de nuevos especialistas en marketing, creativos y otros especialistas que hicieran posible acelerar la introducción de la publicidad online en las empresas y el aprovechamiento de sus ventajas.

También estaría la aplicación de fondos oficiales que ayuden a tomar conciencia de las ventajas “cultura de la publicidad online”. Hace poco hablábamos en estas páginas de lo obsoleta e ineficiente que resulta la promoción turística a través de iniciativas como FITUR o de la necesidad de campañas oficiales que mejoren la imagen de España en los potenciales mercados de origen de los compradores en el extranjero.

Y por último, la necesidad de propiciar métricas rigurosas y fiables de la audiencia de los medios en Internet. Este es un tema complejo en el que se mezclan proyectos como OJD, Nielsen –hoy refundidos en un solo proyecto- Google Analytics, entre otros. Estas audiencias medidas de formas muy diferentes son objeto de polémicas entre los grandes grupos mediáticos en sus afanes por dar una imagen de liderazgo en Internet lo que hace todavía más confuso y polémico el panorama de las mediciones del tráfico. Al respecto acertadas y precisas regulaciones que favorezcan la transparencia y los intereses de los anunciantes podrían acelerar con mayores garantías el desarrollo de la publicidad online en España permitiendo a agencias publicitarias españolas absorber una parte del mercado que les corresponde en detrimento del elevado posicionamiento de las empresas internacionales en este sector.

En definitiva podríamos acabar nuestro artículo volviendo al principio con un “Si la publicidad online es el futuro, ¿por qué España no trata de desarrollar de forma este importante sector en Internet?

Andrés Pedreño Muñoz
IEI

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