Las nuevas tecnologías y el sector de la publicidad
2 Marzo 2008
Si la publicidad online es el futuro, ¿por qué algunos directores de marketing permanecen anclados en el pasado? Este es el título de un interesante artículo de la revista UniversiaKnowledgeWharton de la Wharton School. Coincide con mi planteamiento de la cuestión desde hace tiempo. Lo llevo al extremo de argumentar en mis clases que este tema representará tarde o temprano una pérdida relevante de la cuota de mercado de muchas empresas, algo que se irá produciendo en los próximos años conforme Internet vaya ganando audiencia y peso entre la población en general.
La población estadounidense reparte ya a partes iguales el tiempo que dedica a la TV y a Internet (catorce horas a la semana a ver la televisión e idéntico tiempo a navegar por Internet). Sin embargo algo no debe funcionar bien entre los entresijos que mueven el marketing profesional dado que la diferencia entre la TV e Internet como soportes publicitarios es todavía abismal. Según datos de Google, las empresas estadounidenses invierten el 22% de su gasto total en TV y tan sólo un 6% en publicidad online.
El marketing tradicional se resiste a Internet
La publicidad debería estar experimentando una enorme transformación –según Wharton- pero lo cierto es que pese a su crecimiento este nuevo medio despista a los directores de marketing de las empresas tradicionales. Mientras que estos no dudan en alquilar vallas, periódicos, anuncios en TV y no se preguntan cuánta gente de la que está viendo la TV en ese momento o que pasa por la calle está interesada en una pasta de dientes, sí lo exigen a Internet. Al respecto, dudan de si Internet es efectivo a la hora de atraer clientes por medio de un pequeño anuncio. O cuestionan la relevancia de las búsquedas… ¿Cuánta gente navega en la Internet buscando pasta de dientes? La respuesta obvia sería que el mismo porcentaje que ve la TV, compra un periódico o ve la prensa diaria… Con la ventaja de que en aquellas páginas relacionadas (páginas de dentistas, salud, etc.) que muestran publicidad contextual el porcentaje será notablemente mayor. Y este razonamiento sería válido para la inmensa mayoría de productos y servicios.
Además, los directores de marketing argumentan que “el efecto de la publicidad online es difícil de predecir”. Amén de tópicos como que “Internet no es un buen medio para generar una buena imagen de marca”. El primer argumento es realmente sorprendente puesto que el control, seguimiento y “experimentabilidad” de las campañas de publicidad online es inmediato, preciso y gratuito través de herramientas como las de Analytics –Adwords. El segundo argumento no cuenta con estudios ni investigaciones que lo avalen.
En todo caso cabe preguntarse las últimas razones que justifican el retraso o incluso “fobia” entre algunos directores de marketing a la hora de adoptar Internet. Según el profesor de Marketing de Wharton, Peter Fader, podrían ser generacionales junto con motivos “culturales” de empresa. El artículo señala algo que he repetido bastantes veces con la mayor insistencia: “Las grandes empresas … en muchos casos están limitadas por culturas institucionalizadas, relaciones de agencia y relaciones con los medios”.
Tópicos que deben cambiar
Hay cuatro puntos que los especialistas en marketing deberían tomar en consideración y que también en el citado artículo se recogen:
1. Las redes de publicidad online han demostrado ser muy efectivas al crear imagen de marca y generar demanda. Internet facilita a las empresas anunciantes potentes herramientas para controlar y cuantificar su gasto en publicidad infinitamente superiores a las que utilizadas en los medios tradicionales. Tal como señala el artículo: “El grado de satisfacción de la demanda nunca ha sido estimado de manera más precisa”.
2. La hipotética necesidad -señalada por algunos directores de marketing- de comprender cómo funcionan las relaciones entre la publicidad tradicional y la publicidad online no debería ser una excusa para retrasar la apuesta de estas empresas por la publicidad online. Disquisiciones sobre cómo interactúan la publicidad televisiva y la publicidad en Internet no deberían perder de vista que puede seguirse la pista al 75% del gasto en publicidad online, mientras que para el caso de la publicidad en televisión dicho porcentaje apenas supera el 25%.
3. Las limitaciones asociadas al texto tampoco deben ser una excusa. Los directores de marketing disponen de opciones más creativas; por ejemplo pueden incluir imágenes, videos y anuncios interactivos que admitiría un medio televisivo o en otro soporte.
4. Todavía es un buen momento para plantar semillas. El desarrollo de la publicidad online va a dar mucho más de sí y aquellas empresas asociadas y el dominio de todas sus posibilidades, especialmente en la relación con el cliente –más allá de la creatividad y de la marca- cambiará la efectividad con la que la empresa se dirige al mercado.
Desarrollo de la publicidad online en España
Es una pena que España no haga de este sector de la publicidad online uno de sus puntos fuertes y estratégicos en el objetivo de desarrollar Internet. Una opción con un mercado potencial al alza y cuantitativamente muy relevante si se ensayan proyectos dirigidos a un mercado de más de 400 millones de hispanohablantes. Pero lo más relevante de la cuestión es que a mayor desarrollo de la publicidad online habrá un mayor crecimiento y consolidación de la industria de contenidos y servicios por Internet, propiciando un liderazgo que a todas luces es muy conveniente para un país como España.
Al respecto, son bastantes las posibilidades de actuación. Para empezar estaría la formación de una generación de nuevos especialistas en marketing, creativos y otros especialistas que hicieran posible acelerar la introducción de la publicidad online en las empresas y el aprovechamiento de sus ventajas.
También estaría la aplicación de fondos oficiales que ayuden a tomar conciencia de las ventajas “cultura de la publicidad online”. Hace poco hablábamos en estas páginas de lo obsoleta e ineficiente que resulta la promoción turística a través de iniciativas como FITUR o de la necesidad de campañas oficiales que mejoren la imagen de España en los potenciales mercados de origen de los compradores en el extranjero.
Y por último, la necesidad de propiciar métricas rigurosas y fiables de la audiencia de los medios en Internet. Este es un tema complejo en el que se mezclan proyectos como OJD, Nielsen –hoy refundidos en un solo proyecto- Google Analytics, entre otros. Estas audiencias medidas de formas muy diferentes son objeto de polémicas entre los grandes grupos mediáticos en sus afanes por dar una imagen de liderazgo en Internet lo que hace todavía más confuso y polémico el panorama de las mediciones del tráfico. Al respecto acertadas y precisas regulaciones que favorezcan la transparencia y los intereses de los anunciantes podrían acelerar con mayores garantías el desarrollo de la publicidad online en España permitiendo a agencias publicitarias españolas absorber una parte del mercado que les corresponde en detrimento del elevado posicionamiento de las empresas internacionales en este sector.
En definitiva podríamos acabar nuestro artículo volviendo al principio con un “Si la publicidad online es el futuro, ¿por qué España no trata de desarrollar de forma este importante sector en Internet?
Andrés Pedreño Muñoz
IEI
Temas relacionados con las nuevas tecnologías y la publcidad:
- Leer más
- 6 comentarios
- Traducir
