Las nuevas tecnologías y el sector de la publicidad
2 Marzo 2008
Si la publicidad online es el futuro, ¿por qué algunos directores de marketing permanecen anclados en el pasado? Este es el título de un interesante artículo de la revista UniversiaKnowledgeWharton de la Wharton School. Coincide con mi planteamiento de la cuestión desde hace tiempo. Lo llevo al extremo de argumentar en mis clases que este tema representará tarde o temprano una pérdida relevante de la cuota de mercado de muchas empresas, algo que se irá produciendo en los próximos años conforme Internet vaya ganando audiencia y peso entre la población en general.
La población estadounidense reparte ya a partes iguales el tiempo que dedica a la TV y a Internet (catorce horas a la semana a ver la televisión e idéntico tiempo a navegar por Internet). Sin embargo algo no debe funcionar bien entre los entresijos que mueven el marketing profesional dado que la diferencia entre la TV e Internet como soportes publicitarios es todavía abismal. Según datos de Google, las empresas estadounidenses invierten el 22% de su gasto total en TV y tan sólo un 6% en publicidad online.
El marketing tradicional se resiste a Internet
La publicidad debería estar experimentando una enorme transformación –según Wharton- pero lo cierto es que pese a su crecimiento este nuevo medio despista a los directores de marketing de las empresas tradicionales. Mientras que estos no dudan en alquilar vallas, periódicos, anuncios en TV y no se preguntan cuánta gente de la que está viendo la TV en ese momento o que pasa por la calle está interesada en una pasta de dientes, sí lo exigen a Internet. Al respecto, dudan de si Internet es efectivo a la hora de atraer clientes por medio de un pequeño anuncio. O cuestionan la relevancia de las búsquedas… ¿Cuánta gente navega en la Internet buscando pasta de dientes? La respuesta obvia sería que el mismo porcentaje que ve la TV, compra un periódico o ve la prensa diaria… Con la ventaja de que en aquellas páginas relacionadas (páginas de dentistas, salud, etc.) que muestran publicidad contextual el porcentaje será notablemente mayor. Y este razonamiento sería válido para la inmensa mayoría de productos y servicios.
Además, los directores de marketing argumentan que “el efecto de la publicidad online es difícil de predecir”. Amén de tópicos como que “Internet no es un buen medio para generar una buena imagen de marca”. El primer argumento es realmente sorprendente puesto que el control, seguimiento y “experimentabilidad” de las campañas de publicidad online es inmediato, preciso y gratuito través de herramientas como las de Analytics –Adwords. El segundo argumento no cuenta con estudios ni investigaciones que lo avalen.
En todo caso cabe preguntarse las últimas razones que justifican el retraso o incluso “fobia” entre algunos directores de marketing a la hora de adoptar Internet. Según el profesor de Marketing de Wharton, Peter Fader, podrían ser generacionales junto con motivos “culturales” de empresa. El artículo señala algo que he repetido bastantes veces con la mayor insistencia: “Las grandes empresas … en muchos casos están limitadas por culturas institucionalizadas, relaciones de agencia y relaciones con los medios”.
Tópicos que deben cambiar
Hay cuatro puntos que los especialistas en marketing deberían tomar en consideración y que también en el citado artículo se recogen:
1. Las redes de publicidad online han demostrado ser muy efectivas al crear imagen de marca y generar demanda. Internet facilita a las empresas anunciantes potentes herramientas para controlar y cuantificar su gasto en publicidad infinitamente superiores a las que utilizadas en los medios tradicionales. Tal como señala el artículo: “El grado de satisfacción de la demanda nunca ha sido estimado de manera más precisa”.
2. La hipotética necesidad -señalada por algunos directores de marketing- de comprender cómo funcionan las relaciones entre la publicidad tradicional y la publicidad online no debería ser una excusa para retrasar la apuesta de estas empresas por la publicidad online. Disquisiciones sobre cómo interactúan la publicidad televisiva y la publicidad en Internet no deberían perder de vista que puede seguirse la pista al 75% del gasto en publicidad online, mientras que para el caso de la publicidad en televisión dicho porcentaje apenas supera el 25%.
3. Las limitaciones asociadas al texto tampoco deben ser una excusa. Los directores de marketing disponen de opciones más creativas; por ejemplo pueden incluir imágenes, videos y anuncios interactivos que admitiría un medio televisivo o en otro soporte.
4. Todavía es un buen momento para plantar semillas. El desarrollo de la publicidad online va a dar mucho más de sí y aquellas empresas asociadas y el dominio de todas sus posibilidades, especialmente en la relación con el cliente –más allá de la creatividad y de la marca- cambiará la efectividad con la que la empresa se dirige al mercado.
Desarrollo de la publicidad online en España
Es una pena que España no haga de este sector de la publicidad online uno de sus puntos fuertes y estratégicos en el objetivo de desarrollar Internet. Una opción con un mercado potencial al alza y cuantitativamente muy relevante si se ensayan proyectos dirigidos a un mercado de más de 400 millones de hispanohablantes. Pero lo más relevante de la cuestión es que a mayor desarrollo de la publicidad online habrá un mayor crecimiento y consolidación de la industria de contenidos y servicios por Internet, propiciando un liderazgo que a todas luces es muy conveniente para un país como España.
Al respecto, son bastantes las posibilidades de actuación. Para empezar estaría la formación de una generación de nuevos especialistas en marketing, creativos y otros especialistas que hicieran posible acelerar la introducción de la publicidad online en las empresas y el aprovechamiento de sus ventajas.
También estaría la aplicación de fondos oficiales que ayuden a tomar conciencia de las ventajas “cultura de la publicidad online”. Hace poco hablábamos en estas páginas de lo obsoleta e ineficiente que resulta la promoción turística a través de iniciativas como FITUR o de la necesidad de campañas oficiales que mejoren la imagen de España en los potenciales mercados de origen de los compradores en el extranjero.
Y por último, la necesidad de propiciar métricas rigurosas y fiables de la audiencia de los medios en Internet. Este es un tema complejo en el que se mezclan proyectos como OJD, Nielsen –hoy refundidos en un solo proyecto- Google Analytics, entre otros. Estas audiencias medidas de formas muy diferentes son objeto de polémicas entre los grandes grupos mediáticos en sus afanes por dar una imagen de liderazgo en Internet lo que hace todavía más confuso y polémico el panorama de las mediciones del tráfico. Al respecto acertadas y precisas regulaciones que favorezcan la transparencia y los intereses de los anunciantes podrían acelerar con mayores garantías el desarrollo de la publicidad online en España permitiendo a agencias publicitarias españolas absorber una parte del mercado que les corresponde en detrimento del elevado posicionamiento de las empresas internacionales en este sector.
En definitiva podríamos acabar nuestro artículo volviendo al principio con un “Si la publicidad online es el futuro, ¿por qué España no trata de desarrollar de forma este importante sector en Internet?
Andrés Pedreño Muñoz
IEI
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Fantástico Blog.
Sobre tu última publicación añadiré, de forma escueta, que no sólo los Directores de Marketing son los causantes de que las grandes aplicaciones que nos ofrece Internet no sean aprovechadas.
Los que nos dedicamos, de una manera u otra, a elaborar estrategias tanto off como on-line en esta provincia empezamos a estar escamados. Si bien es cierto que al propio empresariado alicantino y los sectores que representa todavía no están concienciados de la posibilidad competitiva que les puede ofrecer la Red, no es menos cierto que la Administración no da el empujón definitivo que debería.
Últimamente se viene hablando, y mucho, de la nueva estrategia que esta provincia, y muy en concreto la ciudad de Alicante, debe emprender… pues bien ¿qué mejor que invertir y potenciar la existencia de parques tecnológicos y de Nuevas Tecnologías?.
Quizá estemos muy lejos de construir un Silicon Valley, pero un gran parque de industrias tecnológicas, donde se instalaran desde empresas que desarrollan software, hardware, valor añadido, marketing on-line, información, etc… junto con la creación de una gran feria de Nuevas Tecnologías, Mkt de posicionamiento, creación de videojuegos, etc… en la desaprovechada IFA; estoy convencido de que darían el impulso necesario no tan sólo al sector de las NN.TT sino a la provincia de Alicante, que buena falta le hace.
¿Alguien se apunta a trabajar en pos de ello? Yo doy el paso.
Javier, muchas gracias por tu comentario. Coincido en que invertir y potenciar la existencia de parques tecnológicos y de Nuevas Tecnologías es un buen camino. Ojalá tu propuesta vaya hacia adelante. Suerte.
Excelente artículo, en la misma línea van mis reflexiones
NUEVAS TECNOLOGÍAS Y PUBLICIDAD
PIENSA GLOBAL, ACTÚA LOCAL
El 30 de Noviembre de 1999, en las protestas contra la Ronda del Milenio de la Organización Mundial de Comercio en Seattle se popularizó el lema “Think global, act local”, “Piensa en global, actúa en local”.
Con la herramienta símbolo de la globalización, Internet, se articuló una enorme acción de propaganda a escala mundial que movilizó a distintos colectivos en contra de los efectos perversos que la globalización estaba produciendo. El uso de las armas del enemigo para la defensa contra él mismo. Una paradoja que, cual caballo de Troya, permite poner de manifiesto los desmanes de un uso descontrolado de los instrumentos de acción globalizadora.
El lema propagandístico corrió como la pólvora y se filtró, ya sin aquellas connotaciones, devorado por la propia dinámica integradora, en muy distintos sectores. Así por ejemplo, en el ámbito de la cooperación para el desarrollo se ha constituido en un objetivo de las políticas y estrategias nacionales, regionales y multilaterales de desarrollo en cuanto a la necesidad de coordinación internacional y apropiación local de las acciones como se refleja en la Declaración de París de 2005 sobre la Eficacia de la Ayuda al Desarrollo. Y al mismo tiempo, se adopta el lema como soporte metodológico para las actuaciones locales que buscan el desarrollo del espíritu emprendedor, la microempresa, la financiación exterior de acciones, etc.
¿Ha llegado el “Piensa global, actúa local” al sector de la publicidad, el marketing y las Nuevas Tecnologías? Digamos que está en proceso y con un amplio camino por recorrer. Existe efectivamente una barrera de cristal por parte de las grandes compañías con amplios presupuestos de marketing que impide una fácil comprensión y apuesta por las Nuevas Tecnologías para las acciones publicitarias derivada del desconocimiento, falta de experiencias-modelo, conservadurismo cultural, compromisos con la red publicitaria tradicional, adaptación tecnológica de procesos, cambio generacional y vinculación a la tecnología, etc. Por un lado, hay esfuerzos gigantes para atraer esos grandes presupuestos (publicidad en portales y webs de los medios de comunicación que no son más que una extensión de la publicidad tradicional a un nuevo soporte). Por otro lado, sin embargo, aquellas empresas que sobreviven y trabajan en ámbitos locales necesitan buscar y encontrar espacios que permitan acciones locales relevantes a los efectos de posicionar una imagen de marca o provocar una acción de compra no sólo en los confines de la red sino también fuera de ella.
Para las empresas de acción local, en muchos casos Internet es solo un mar de dispersión de sus esfuerzos publicitarios. Tener una web no basta (y muchos la tienen porque hay que tenerla como escaparate e incluirla en el resto de soportes de comunicación de la empresa). Hay que realizar un esfuerzo nada desdeñable de comunicación para posicionarla y provocar visitas. Esta tarea se deja en manos de profesionales del “arte” de posicionar en buscadores, de la inserción de publicidad contextual, que en no pocos casos genera grandes frustraciones por la cantidad de variables a contemplar, el escalado esfuerzo económico y sin duda, porque inevitablemente solo hay un primero y no es posible que todos aparezcan entre los primeros al mismo tiempo.
La Web 2.0 y las Redes Sociales plantean nuevas posibilidades de segmentación y acercamiento al público objetivo. Con la aguja más fina el pinchazo se prevé más preciso. Usando los métodos de las acciones de Seattle contra la globalización, los usuarios de Internet se organizan en GRUPOS DE AFINIDAD. La creación de Comunidades de Usuarios alrededor de necesidades o intereses comunes permite dos elementos fundamentales para la aplicación de la dosis publicitaria. Por un lado, asegura que durante un espacio de tiempo relevante esa persona va a estar navegando en una página de su interés que le confiere una utilidad. Por otro lado, el registro ha permitido la clasificación en distintos perfiles de interés para el anunciante.
Quién, dónde y cómo está identificado, al anunciante solo le queda elegir cuándo va a insertar los distintos mensajes publicitarios. De nuevo la experiencia de Seattle sirve de base conceptual. Internet va a permitir con todos estos elementos la COORDINACIÓN DESCENTRALIZADA y adaptada a múltiples criterios, también locales, de la acción publicitaria.
Pero las Nuevas Tecnologías no son solo Internet. De hecho la explosiva implantación de la Telefonía Móvil alimenta de manera singular la ambición de los departamentos de marketing. Se trata de una tecnología generalmente aceptada y adaptada (con una implantación superior al 100% de la población en España y en vertiginoso crecimiento en países en desarrollo), unos usos básicos sencillos e intuitivos al alcance de todos los usuarios (hablar, gestionar la agenda, escribir y leer mensajes SMS…), un dispositivo personal que acompaña a la persona en todo momento con amplias posibilidades por desarrollar (navegación WAP, multimedia, música, televisión). Pero mientras la experiencia haga encontrar los modelos de desarrollo sobre las nuevas utilidades y los servicios a ofrecer, el parque de móviles se renueve y los precios por el uso de la tecnología se contengan, se percibe cierto período de espera a nuevos mejores tiempos para la publicidad móvil. ¿Aversión al riesgo? ¿Falta de creatividad? ¿Necesidad de justificar los resultados inmediatos frente a otros modelos que, de hecho, tampoco los pueden demostrar? ¿Temor a que los nuevos servicios y utilidades fagociten a las ya conocidas e implantadas? ¿Preocupación por la privacidad?
No obstante, hay un amplio espacio para desarrollar el marketing móvil sobre las utilidades básicas de los dispositivos actuales. La interrelación entre Internet y telefonía móvil, el respeto a la privacidad de los usuarios, la promoción del efecto viral de la mensajería (el “boca a boca” tecnológico), el compulsivo uso del móvil y la reducción de la factura de comunicación de los usuarios son aspectos de indudable interés para anunciantes y usuarios que merecen la aplicación de respuestas creativas que permitan a los departamentos de marketing apostar por poner parte de sus presupuestos en estos nuevos cestos. Sin grandes riesgos pero con grandes aprendizajes. Para grandes empresas y para necesidades locales.
Es de destacar, desde mi experiencia, la asimetría en la consideración del marketing móvil, la publicidad en Internet y el marketing de proximidad, -de emisión de mensajes a móviles- vía bluetooth. Se percibe una fascinación un tanto irracional respecto al marketing de proximidad, probablemente derivada del hecho de que el lugar y el momento son elegidos por los responsables de las campañas, siempre cerca del lugar de acción de compra, se percibe como algo tangible. A este aspecto se le añade la desvirtuada creencia del carácter gratuito del mensaje para emisor y receptor (los equipos y el software tienen un coste a considerar) y el automatismo, cierto, pero con muchas premisas previas como la compatibilidad de dispositivos, inexistencia de barreras, conexión permanente de la utilidad bluetooth en los móviles de los usuarios, aceptación del mensaje con carácter previo para evitar la intrusión excesiva. Demasiadas condiciones para hablar de medio masivo y escasos filtros para hablar de segmentación. Y sin embargo, la idea de viajar en los bolsillos de la gente con presentaciones y diseños llamativos deslumbra a muchos vendedores de publicidad.
Y los que van por detrás, están delante.
El que espera a adaptarse a los nuevos avances cuando éstos maduren, el que va a copiar lo que otros ya han probado, el que espera al tren tres estaciones más adelante, solo le queda ser arrollado por los vagones ya fortalecidos y entrenados que llegan con toda su inercia, sin parar, para estar delante en la distribución del futuro pastel publicitario.
Y en Alicante hay pequeñas empresas que de acuerdo a las anteriores reflexiones están en la búsqueda de la integración del mundo de Internet, la Telefonía Móvil y la Publicidad Tradicional, para, aprovechando los diferentes grados de implantación de todos ellos, los espacios para la creatividad y desarrollo por explorar y los perfiles todavía heterogéneos del público al que se dirigen los esfuerzos publicitarios, permitan la creación de nuevos circuitos publicitarios que aglutinen GRUPOS DE AFINIDAD, sencillos de entender y utilizar por anunciantes y beneficiarios, con la máxima cobertura al día de HOY, con beneficios y ahorros para usuarios, inmediatos en su puesta en funcionamiento, con herramientas únicas de seguimiento y análisis para los anunciantes, que permitan la coordinación descentralizada (y la descentralización coordinada) del esfuerzo publicitario con la segmentación a distintos niveles, que actúen de manera directa sobre los grupos de afinidad y que sean absolutamente respetuosos con la privacidad e intimidad de los medios empleados evitando cualquier tipo de intrusismo indeseable. El tren sigue aumentando su carga e inercia.
Se llama SMSzero y es de www.towerplane.com
PIENSA GLOBAL, ACTÚA LOCAL
Javier, muchas gracias. Tu reflexión es todo un artículo que creo que incluso tiene más interés que el mio. Muchas gracias por haberte tomado la molestia de haberlo publicado en mis comentarios. Me encantaría que la provincia de Alicante fuera una de las punteras de toda España en los nuevos sistemas de publicidad y estoy convencido que con servicios como los vuestros se empieza a caminar co paso muy firme. Enhorabuena. A. P:
http://www.malagavalley.com/
Se nos están adelantando… como siempre.
Interesante proyecto el de Málaga Valley. Es muy inteligente su planteamiento. Suerte.